Como aumentar as receitas do comércio eletrónico com um programa de fidelização de comércio eletrónico

Introdução: Dos pontos ao lucro – O poder da fidelização estratégica

No atual cenário digital competitivo, a aquisição de novos clientes é mais dispendiosa do que nunca. As empresas de comércio eletrónico mais experientes compreendem que o verdadeiro ouro não reside apenas na atração de novos compradores, mas no desenvolvimento das relações existentes e na transformação de compradores ocasionais em defensores da marca ao longo da vida. É aqui que um programa de fidelização bem concebido para o comércio eletrónico passa de uma estratégia de retenção “agradável de ter” para um motor de crescimento poderoso e mensurável.

Na Yotpo, vimos em primeira mão o impacto transformador da fidelização estratégica. Nas nossas marcas da ANZ (Austrália e Nova Zelândia), as empresas registaram um aumento notável de 20% nas taxas de repetição de compras, um aumento de 18% no valor médio das encomendas (AOV) e um aumento de 2,3 vezes no valor do tempo de vida do cliente (LTV) – muitas vezes apenas três a seis meses após o lançamento dos seus programas de fidelização, especialmente quando integrados com e-mail e SMS. Estas não são apenas métricas de vaidade; representam avanços tangíveis e significativos na forma de aumentar as receitas do comércio eletrónico.

Esta publicação do blogue é diretamente inspirada no nosso recente webinar, “Points to Profit: Fast Track Loyalty Strategies to Drive Revenue”. Iremos basear-nos extensivamente nos conhecimentos partilhados durante esta sessão, incluindo exemplos inestimáveis do mundo real e conselhos estratégicos de Jade Cameron, Diretora da Experiência da Comunidade na LSKD, uma marca que construiu uma comunidade verdadeiramente empenhada e um programa de fidelização que conduz a resultados excepcionais.

Exploraremos como marcas líderes como a LSKD estão a aproveitar a personalização, o envolvimento multicanal e as ligações emocionais para aumentar as vendas de comércio eletrónico, cultivar clientes fiéis e, por fim, alcançar um crescimento exponencial. Para assistir ao webinar completo e obter informações ainda mais detalhadas, clique aqui.

Para além das transacções: Construir ligações emocionais para uma lealdade duradoura

Já lá vai o tempo em que um simples sistema de “pontos por compra” era suficiente para sustentar um programa de fidelização de comércio eletrónico. Embora a recompensa das transacções seja um elemento fundamental, a fidelização verdadeira e duradoura baseia-se numa ligação emocional e num sentido de comunidade. Um programa de fidelização esquecível oferece pouco mais do que descontos; um programa fenomenal torna-se uma potência geradora de receitas ao ser pessoal, preditivo e emocionalmente envolvente.

Integrar a fidelização em todos os pontos de contacto do cliente

O seu programa de fidelização de comércio eletrónico não deve existir num silo; tem de ser integrado no tecido de toda a experiência da sua loja online. Pense em todos os pontos de interação que um cliente tem com a sua marca – desde a visita inicial até ao percurso pós-compra. Cada um destes momentos constitui uma oportunidade para reforçar o valor do seu programa de fidelização e incentivar a participação.

Considere estes pontos de integração cruciais:

• E-mails de boas-vindas e pós-compra: Estas são as melhores oportunidades para apresentar aos novos clientes o seu programa de fidelização, explicar como funciona e realçar os benefícios iniciais. Após uma compra, lembre os clientes dos pontos que ganharam e de como estão perto de receber uma recompensa. Marcas como a Naked Harvest obtiveram um ROI de 245x com mensagens de fidelização enviadas por SMS, demonstrando o poder da comunicação atempada.
• Lembretes no local e sugestões de programas: Não parta do princípio de que os clientes irão procurar a sua página de fidelização. Integre subtilmente os avisos de fidelização nas páginas de coleção, nas páginas de produtos e mesmo no checkout. Tal como aconteceu com a CSB Australia, as sugestões estratégicas como “Adira ao nosso programa de recompensas e desbloqueie vantagens exclusivas” incentivam a ação, encorajando a criação de contas, a progressão de níveis e o resgate de pontos. Estes lembretes no local criam um ciclo contínuo entre a navegação e a compra, contribuindo ativamente para
  aumentar as vendas de comércio eletrónico.
• Accionadores de SMS: Aproveite o imediatismo dos SMS para obter vantagens rápidas e desbloquear níveis. Isto cria uma sensação de urgência e entusiasmo, levando os clientes a agir rapidamente.
• Promoções presenciais para marcas omnicanal: Para as empresas com uma loja online e locais físicos de venda a retalho, a integração da fidelização entre canais é fundamental. A LSKD, por exemplo, colmatou com êxito esta lacuna implementando passes Apple Wallet (e Android) e códigos QR na loja. Isto permite uma inscrição sem problemas e o resgate de pontos no ponto de venda, eliminando barreiras e garantindo que os clientes ganham pontos independentemente do local onde fazem compras. Esta abordagem holística é essencial para impulsionar as vendas de comércio eletrónico em
  e criar uma experiência de marca coesa.

Cultivar a comunidade e a co-criação

Para além das recompensas transaccionais, estabelecer uma verdadeira ligação com os seus clientes significa criar uma comunidade da qual eles queiram realmente fazer parte. Isto implica fomentar a lealdade emocional através de:

• Conteúdo e envolvimento social: Partilhe conteúdos que estejam em sintonia com os valores da sua marca e incentive os clientes a interagirem uns com os outros e com a sua marca nas redes sociais
• Recompensas baseadas em valor: Recompense os comportamentos que se alinham com a missão da sua marca, não apenas as compras. Por exemplo, a TWUBS atribui pontos por ver vídeos sobre sustentabilidade ou por aderir à sua comunidade no Facebook. Isto diversifica o seu programa e torna-o mais cativante.
• Narração de histórias de clientes e ciclos de feedback: Dê aos seus melhores clientes a possibilidade de co-criarem consigo. Convidá-los para inquéritos, grupos de acesso antecipado ou sessões de teste de produtos aprofundam a ligação emocional e fazem-nos sentir valorizados. A CSB convidou clientes de topo para verem as novas colecções na sua sede, documentando a experiência nas redes sociais. Isto não só proporcionou uma experiência VIP exclusiva para os convidados, mas também criou o FOMO (medo de ficar de fora) para os outros, motivando-os a atingir níveis mais elevados. A investigação da Humii mostra que 41% dos clientes se sentem mais valorizados e ligados quando as marcas os envolvem desta forma.

Personalização em escala: Aproveitando a modelagem RFM

Nem todos os clientes são iguais, e o seu programa de fidelização não os deve tratar dessa forma. A modelação RFM (Recência, Frequência, Monetário) é um fator de mudança para segmentar a sua base de clientes e personalizar o seu programa de fidelização. Esta abordagem ajuda-o a identificar quem são os seus clientes mais valiosos, mais leais e em risco, para que possa adaptar as suas mensagens, recompensas e percursos aos seus comportamentos e necessidades específicos. Com o RFM, é possível:

• Recompense os seus melhores clientes com acesso antecipado a novos produtos
• Recupere os clientes desistentes com ofertas de pontos de bónus
• Adaptar a comunicação com base na fase do seu ciclo de vida
• Evitar descontos excessivos nos compradores fiéis e, ao mesmo tempo, reengajar os clientes em risco com incentivos mais fortes.

Este nível de personalização em escala gera resultados mais fortes e é fundamental para impulsionar as vendas de comércio eletrónico e as relações a longo prazo.

Recompensar o conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) para aumentar a confiança e as conversões

O conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) cria confiança e ajuda a converter futuros compradores. Integre o seu programa de fidelização na sua estratégia de UGC:

• Atribuir pontos a acções específicas de elevado valor: Não se limite a simples comentários de texto. Recompense os clientes por carregarem uma fotografia, deixarem uma avaliação em vídeo ou até escreverem sobre uma caraterística específica do produto
• Criar um ciclo de feedback que compensa duas vezes: associar pontos de fidelização a conteúdos mais ricos, como fotografias e vídeos, incentiva a submissão mais frequente. Isto resulta num melhor UGC para a sua marca e em mais recompensas para os seus clientes, impulsionando tanto as conversões como a retenção. Lembre-se, os clientes confiam noutros clientes e as experiências autênticas com produtos são altamente influentes.

Transformar a fidelidade num motor de receitas: Repetição de compras e AOV

Agora que já falámos sobre como criar fidelização em todos os canais e comunidades, vamos falar sobre o resultado final: resultados. Esta secção centra-se na transformação do seu programa de fidelização de comércio eletrónico num poderoso motor de compras repetidas e no aumento do valor médio das encomendas (AOV). Com o aumento dos custos de aquisição, gerar mais receitas a partir dos clientes existentes não é apenas inteligente, é essencial para o crescimento sustentado das receitas do comércio eletrónico.

Prémios inteligentes: Alimentar as despesas futuras, não apenas dar uma margem de lucro

Um programa de fidelização bem concebido cria hábitos de compra sem ter de estar sempre a fazer descontos. Os seus clientes mais fiéis já querem voltar; a fidelização dá-lhes uma razão para o fazerem mais rapidamente e com mais frequência.

Considere estas estratégias inteligentes de recompensa:

• Recompensas por escalões que criam estatuto: Implemente um sistema de níveis em que os clientes desbloqueiam vantagens cada vez mais exclusivas à medida que gastam mais. Isto cria estatuto ao longo do tempo e motiva os clientes a alcançar o nível seguinte se as recompensas parecerem exclusivas. O nível “Legado” da LSKD, um nível secreto bloqueado, exemplifica isto. Os clientes não conhecem todas as vantagens até o alcançarem, criando um FOMO significativo e motivando o comportamento de compra para desbloquear a exclusividade.
• Pontos por cada encomenda: Faça com que os clientes sintam um valor instantâneo em cada compra, recompensando-os com pontos.
• Automatizações Win-Back: Reenvolva os compradores desistentes com ofertas de pontos de bónus.
• Jogos de poder como pontos duplos: Crie urgência e entusiasmo sem descontos, oferecendo pontos duplos num lançamento de um novo produto, numa pré-encomenda ou numa coleção sazonal.

Os dados são claros: quem resgata a fidelidade gera até 88,5% mais receitas do que quem não resgata. Ao recompensar estrategicamente os pontos, não está apenas a dar algo; está a alimentar gastos futuros e relações mais fortes com os clientes.

Aumentar o valor médio das encomendas (AOV) com incentivos estratégicos

A fidelização é uma alavanca poderosa para aumentar o valor médio das encomendas, porque faz com que seja gratificante gastar mais, aumentando o tamanho dos carrinhos sem necessidade de recorrer a descontos generalizados.

• Recompensar a frequência de compra: Incentive os clientes a comprarem mais vezes, oferecendo pontos de bónus por efectuarem um determinado número de encomendas dentro de um determinado período de tempo. Por exemplo, “Faça três encomendas este mês e ganhe 500 pontos de bónus” não só aumenta o volume de encomendas como também reduz o tempo entre compras.
• Definir bónus de despesas elevadas: Incentivar transacções individuais maiores. “Gaste quinhentos dólares numa única transação e ganhe cem pontos extra” incentiva os clientes a aumentar os seus gastos, reforçando a lealdade no processo. O estudo da Humii concluiu que 84% dos compradores têm maior probabilidade de se envolverem quando as recompensas são imediatas e tangíveis.
• Acrescente automatizações baseadas em cartões: Accione dinamicamente ofertas como “adicione este artigo e ganhe cinquenta pontos de bónus” através de correio eletrónico, SMS ou sugestões no local.
• Acumular promoções durante os períodos de pico: Combine as vendas sazonais com ofertas de bónus baseadas na fidelidade para aumentar o valor percebido e aumentar o tamanho médio das encomendas, protegendo simultaneamente as margens.

Trata-se de mudar a mentalidade do desconto para a criação de valor, recompensando os seus melhores clientes por irem mais longe sem corroer as margens.

Compromisso pós-compra: A pré-compra seguinte

O momento após uma compra é muitas vezes negligenciado, mas tem um poder imenso para criar lealdade a longo prazo e repetir compras. Com um programa de fidelização estratégico para o comércio eletrónico, o pós-compra torna-se “pré-compra” se utilizar essa janela para educar, entusiasmar e recompensar.

As principais tácticas pós-compra incluem:

• E-mails de lembrete de pontos: Accionadores simples mas de grande impacto. Lembre aos clientes quantos pontos ganharam, o que podem desbloquear ou quão perto estão da próxima recompensa. Esses estímulos podem gerar uma intenção de repetição significativa, especialmente quando enviados alguns dias após a entrega. A LSKD observou taxas de abertura e de cliques mais elevadas em e-mails que lembram aos clientes que os seus pontos estão a expirar.
• Boletins informativos centrados na lealdade: Não se trata de uma mensagem de marketing normal, mas sim de “actualizações do clube”. Mostre aos membros o seu estatuto de escalão, novas oportunidades de recompensa, ou até mesmo destaque os melhores redentores da sua comunidade. Este conteúdo faz com que eles voltem com um objetivo. Jade, da LSKD, também notou a eficácia de mostrar aos clientes a distância que os separa do próximo escalão nos seus e-mails, conduzindo a um comportamento de compra significativo.
• Programas de referência: Os seus clientes mais fiéis querem defender os seus interesses. Torne-o fácil e gratificante. Quando um amigo faz uma compra, o referenciador original recebe pontos de bónus. Está a adquirir novos clientes e a reforçar a lealdade dos existentes na mesma jogada.

O objetivo é criar um ciclo contínuo em que o cliente veja um valor permanente em manter-se ligado à sua marca.

O projeto de ativação: Lançar e otimizar o seu programa de fidelização

O lançamento do seu programa de fidelização de comércio eletrónico pode parecer complicado, mas não tem de ser. O plano de ativação divide-o em passos simples e acionáveis para que possa lançá-lo rapidamente e começar a obter resultados reais desde o primeiro dia.

A simplicidade é a chave para o lançamento

Não complicar demasiado. É possível lançar um programa de grande impacto num prazo de quatro a seis semanas. A chave é concentrar-se no valor para o cliente desde o início. Tal como Peter referiu, os australianos (e os clientes a nível global) não gostam de complicar demasiado as tarefas. Se complicar demasiado, os clientes podem colocar a tarefa no cesto dos demasiado difíceis e, por conseguinte, não participar no seu programa de fidelização.

As principais caraterísticas para um lançamento bem-sucedido incluem:

• Ganho de pontos em compras.
• Recompensas por escalões (opcionais para o lançamento, poderosas para o escalonamento): Embora seja opcional para o lançamento, é poderosa para a expansão.
• Resgate a partir de um limiar baixo: para que os clientes sintam o impulso.
• Ativar com uma campanha de heróis: Adira, ganhe e poupe agora.

Comunicação eficaz: A linha de vida do seu programa

O seu programa é tão bom quanto as suas comunicações. Um programa de fidelização sem comunicação é como uma festa para a qual ninguém é convidado.

• Esclarecer os valores fundamentais e o objetivo: É importante esclarecer os valores fundamentais e o objetivo do seu programa de fidelização em todas as mensagens. Certifique-se de que as suas comunicações reflectem consistentemente estes valores para criar uma ligação emocional.
• Personalize as suas mensagens: Utilize os dados do cliente, como o histórico de compras, o saldo de pontos ou o estado do escalão, para enviar mensagens relevantes que pareçam feitas à medida e não genéricas. Por exemplo, lembre a um cliente que está prestes a desbloquear uma recompensa ou ofereça pontos de bónus numa categoria de produtos que ele adora. Quanto mais pessoais e direcionadas forem as suas mensagens, melhor será o envolvimento e os resultados.
• Criar urgência e exclusividade: Criar um sentido de urgência e exclusividade nas suas campanhas. Os pontos de bónus por tempo limitado, as recompensas que expiram ou as ofertas exclusivas para VIP incentivam uma ação mais rápida e um maior envolvimento.

Automatize os fluxos de chamadas para que os clientes saibam que ganharam, como o utilizar e porque devem voltar. Os principais fluxos que impulsionam o envolvimento repetido incluem:

• Série de boas-vindas com explicação dos pontos e teasers de prémios.
• Lembretes de recompensa quando os pontos são ganhos.
• Os avisos de resgate, por exemplo, “está a cinquenta pontos de um desconto de dez dólares”.
• Avisos de expiração para criar essa urgência.
• Pode também incorporar SMS para impacto em tempo real, por exemplo, “pontos a dobrar este fim de semana”.

No que diz respeito às mensagens, trate cada mensagem de fidelização como uma conversa pessoal. Utilize um tom adequado ao seu público e adapte as ofertas com base no ponto em que os clientes se encontram no seu percurso. Evite mensagens genéricas, segmentação e dados comportamentais para o ajudar a enviar mensagens relevantes e oportunas.

Medição do sucesso e otimização contínua

A fidelização não é uma questão de definir e esquecer. Acompanhe o que está a funcionar, especialmente entre os seus melhores clientes, e optimize o comportamento que pretende obter mais. É aqui que entra o verdadeiro aumento das receitas.

As métricas a seguir incluem:

• Taxa de participação de três a cinco por cento no primeiro ano.
• A taxa de resgate situa-se saudavelmente entre doze e vinte por cento.
• Taxa de repetição de compra versus linha de base.
• AOV dos que resgatam versus os que não resgatam.
• E um aumento de quatro a sete vezes no retorno do investimento.

Em seguida, teste e envolva-se com coisas como pontos de bónus, eventos, prémios ou incentivos de subida de escalão.

Sucesso no mundo real: Lições da LSKD

Jade, da LSKD, partilhou lições valiosas da vida real do seu bem sucedido programa de fidelização de comércio eletrónico, o “Club LSKD”.

Parceria com a plataforma certa

Jade sublinhou a importância de estabelecer uma parceria com uma plataforma que se alinhe com a sua marca e que dedique algum tempo a compreender verdadeiramente o que está a tentar alcançar. Esta parceria é crucial para navegar nas complexidades do lançamento e da evolução de um programa, especialmente para alguém que não tinha experiência anterior no lançamento de programas de fidelização.

Compreender o seu cliente e a sua comunidade

Um passo fundamental é compreender verdadeiramente o seu cliente e a sua comunidade e o que é que eles consideram realmente como lealdade. Para a LSKD, o principal objetivo do lançamento do seu programa foi recompensar os seus clientes já fidelizados e não apenas adquirir novos clientes. Esta compreensão profunda permite a criação de um programa que realmente acrescenta valor.

Evolução de uma experiência de fidelização omnicanal

A LSKD expandiu-se rapidamente para as lojas de retalho, necessitando de uma experiência de fidelização omnicanal sem falhas. A empresa enfrentou os desafios iniciais implementando passes da Apple Wallet (e equivalentes para Android) através de uma plataforma de terceiros chamada Novel. Isto permite a inscrição e o resgate de pontos na loja através da leitura de um código QR, preenchendo instantaneamente os dados dos clientes e da fidelização no ponto de venda. Esta inovação eliminou barreiras significativas à participação na loja e melhorou a experiência geral do cliente.

O papel do correio eletrónico e dos SMS na promoção do envolvimento

A LSKD utiliza extensivamente o correio eletrónico e o SMS para as suas comunicações de fidelização. As principais mensagens que geram resultados de forma consistente incluem:

• Lembretes de expiração de pontos: O FOMO de que seus pontos estão expirando impulsiona muitas compras. A LSKD vê uma maior taxa de abertura e de cliques nesses e-mails.
• Notificações de proximidade do próximo nível: Os e-mails que mostram a distância que o utilizador está do escalão seguinte (por exemplo, “gastou x montante ou está a x montante de distância para chegar a, sabe, MVP ou legacy”) têm conduzido a um comportamento de compra muito maior nos escalões inferiores.
• Exibição de pontos sempre ativa: Em cada e-mail de marketing, o LSKD mostra quantos pontos um cliente tem, lembrando-o constantemente do seu valor acumulado. Este banner “sempre ativo” tornou-se popular entre as marcas e teve muito sucesso.
• Mensagens e imagens actualizadas: Manter os fluxos frescos e atualizar as mensagens e as imagens é importante porque as mensagens podem tornar-se redundantes se estiverem sempre a ser transmitidas. Sempre que a LSKD actualiza algo, verifica-se um aumento na taxa de cliques.
• Criativos específicos por nível: A LSKD implementou diferentes criativos por nível, com os níveis superiores a receberem designs e cores mais premium e exclusivos. Isto cria entusiasmo e curiosidade para desbloquear o nível seguinte.

O poder dos níveis e benefícios exclusivos

O escalão “Legacy” da LSKD, um escalão secreto e bloqueado para o qual os clientes passam automaticamente com base nas despesas, tem sido um fator significativo de envolvimento e de vendas no comércio eletrónico. A exclusividade, por si só, gera imensa curiosidade e FOMO. Quando a LSKD relançou o programa com este escalão, teve a taxa de cliques mais elevada em qualquer correio eletrónico fora de um período de vendas. A comunidade discutiu-o ativamente, gerando entusiasmo e FOMO de forma orgânica.

Para além da exclusividade dos níveis, a LSKD introduziu mercadorias exclusivas que só podem ser trocadas por pontos. Isto criou um tal entusiasmo (por exemplo, com uma t-shirt do Clube LSKD) que os clientes fizeram compras adicionais especificamente para ganhar pontos suficientes para estes artigos únicos. Isto funciona efetivamente como um “exercício de purga de pontos” que reduz os descontos globais, acrescentando simultaneamente um valor significativo ao programa.

A abordagem da LSKD em relação aos benefícios também se concentra no que os clientes realmente valorizam. Embora sejam oferecidos descontos, a regalia mais valorizada pela comunidade é o envio expresso gratuito – um benefício tangível que poupa dinheiro e tempo aos clientes sem corroer as margens da marca, como fariam os descontos constantes.

Para além do marketing: Serviço ao cliente personalizado

A LSKD foi além das tácticas de marketing típicas, oferecendo um serviço prioritário aos seus membros fidelizados de topo. Isto significa que uma equipa dedicada à experiência do cliente (CX) trata dos seus pedidos de informação, criando ligações pessoais e fazendo-os sentir-se como indivíduos valiosos e não apenas como mais um cliente. Este toque humano promove significativamente a fidelidade do cliente e a defesa da marca. A LSKD está até a explorar a personalização de cartões de embalagem e embalagens para membros de topo, elevando ainda mais a experiência em todos os pontos de contacto.

Conselhos para as novas marcas que embarcam numa viagem de fidelização

Jade oferece conselhos fundamentais para as empresas que estão a iniciar o seu programa de fidelização no comércio eletrónico:

• Compreender o seu “porquê”: Defina claramente o objetivo do seu programa. É para atrair uma nova comunidade, recompensar a comunidade existente ou ter uma estratégia de descontos? Seja qual for a sua razão, certifique-se de que a conhece, para que possa avaliar se as actividades do seu programa atingem os seus objectivos.
• Ouça a sua comunidade: Fale com os seus clientes e perceba o que eles consideram como lealdade e quais as vantagens que esperam ou desejam. O poder vem realmente deles.
• Envolva o seu diretor financeiro: É fundamental envolver o seu diretor financeiro desde o início para compreender as implicações financeiras, especialmente no que diz respeito ao saldo de pontos e à auditoria. Isto evita potenciais problemas a longo prazo.

Conclusão: O seu programa de fidelização como catalisador de crescimento

Em conclusão, um programa de fidelização para o comércio eletrónico é muito mais do que uma simples ferramenta de retenção; é uma das formas mais rápidas e eficazes de aumentar as receitas do comércio eletrónico e impulsionar um crescimento sustentável. Ao concentrarem-se na implementação estratégica, no envolvimento emocional e na otimização contínua, as marcas podem transformar as suas relações com os clientes num poderoso motor de receitas.

Temos visto provas irrefutáveis de que uma estratégia de fidelização bem executada conduz a aumentos significativos nas taxas de repetição de compra, no valor médio das encomendas e no valor do tempo de vida do cliente. Os melhores programas vão além do modelo básico de ganhar e queimar, explorando a emoção, a comunidade e as recompensas baseadas no comportamento para manter os clientes fiéis profundamente envolvidos a longo prazo.

Ao investir num programa de fidelização robusto para o comércio eletrónico, dando prioridade à ligação genuína com os seus clientes fiéis e aperfeiçoando continuamente a sua estratégia com base nos dados e no feedback dos clientes, não está apenas a criar um programa; está a criar uma força resistente e geradora de receitas para a sua loja online que irá aumentar consistentemente as vendas do comércio eletrónico e garantir que a sua marca prospera no mercado digital em evolução.