El mundo del marketing por correo electrónico está en constante evolución, pero se ha producido un cambio sísmico. Los nuevos requisitos de remitente de gigantes como Google y Yahoo han convertido las antiguas Mejores Prácticas en normas de obligado cumplimiento. Para las marcas de comercio electrónico, en las que el correo electrónico es un canal de ingresos fundamental, navegar por este nuevo panorama no sólo es importante, sino esencial para sobrevivir y crecer.
Para desmitificar estos cambios y ofrecer un camino claro hacia el futuro, Yotpo reunió recientemente a un grupo de expertos del sector para debatir la evolución de la Entregabilidad del correo electrónico. Con ideas Clave de una marca de alto crecimiento, un especialista en datos y un consultor de Entregabilidad, la conversación estuvo repleta de consejos prácticos para todos los profesionales del marketing.
Este artículo recoge las principales conclusiones de ese debate y ofrece una guía completa para reforzar su reputación de envío, optimizar su estrategia y prepararse para el futuro.
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La historia de una marca: El viaje de Aviator Nation hacia el envío estratégico
Para fundamentar la conversación en experiencias reales, el panel comenzó con Curtis Ulrich, Director de Comercio Electrónico de la popular marca californiana Aviator Nation. Su historia es un ejemplo perfecto de cómo una marca puede superar con éxito los grandes cambios del sector y salir fortalecida.
Como a muchos operadores de marca, a Curtis y a su equipo la oleada de advertencias sobre los nuevos requisitos para los remitentes les pilló desprevenidos al principio. «Muchas de las notas sobre los registros DNS y el DMARC parecían un galimatías, al menos para mí», admitió. Durante años, la marca había operado bajo el supuesto común de que uno simplemente crea un correo electrónico y pulsa enviar. Su estrategia era sencilla: «enviarlo a todo el mundo».
Las nuevas normas de Google y Yahoo fueron una llamada de atención. Con el correo electrónico como motor de ingresos masivos, la inacción no era una opción. Este catalizador, combinado con la migración a la Plataforma de correo electrónico de Yotpo, forzó un cambio fundamental en su enfoque. El equipo tuvo que alejarse de la mentalidad «batch and blast» y adoptar una estrategia más estratégica, segmentada y personalizada.
El proceso comenzó con un examen minucioso de su enorme lista de correo electrónico, que durante mucho tiempo habían llevado como una «medalla de honor». Por primera vez, se tomaron en serio la higiene de la lista, eliminando los contactos no comprometidos y centrándose en quiénes eran realmente suscriptores activos y sanos. A continuación, aprovecharon las herramientas que ya tenían a su disposición dentro del ecosistema de Yotpo, como sus programas de Yotpo Loyalty y Yotpo Reviews, para identificar a sus segmentos de clientes más comprometidos y crear campañas de gran relevancia adaptadas a ellos.
Los resultados fueron transformadores. Al verse obligados a adoptar las Mejores Prácticas, Aviator Nation experimentó mejoras significativas en el rendimiento de su correo electrónico, lo que demuestra que el envío estratégico y reflexivo no es sólo un movimiento defensivo para proteger la capacidad de entrega, sino una poderosa estrategia ofensiva para aumentar los ingresos y la Interacción.
Dominar la migración: Consideraciones clave sobre la Entregabilidad
La experiencia de Aviator Nation pone de relieve la importancia de una transición meditada, tanto si se está migrando a un nuevo proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) como si simplemente se está revisando el programa actual. El panel ofreció varias consideraciones clave que las marcas deben priorizar.
Empezar con una lista limpia
Katie Intrater, vicepresidenta de AtData, subrayó que una migración de ESP es la oportunidad perfecta para validar toda su base de datos. «Esto no sólo te mantendrá en el lado bueno de tu ESP», explicó, «sino que también ayudará a asegurarte de que comienzas tu programa con el mejor pie posible».
No dé por sentado que su anterior proveedor ha detectado todos los datos erróneos. Con el tiempo, las listas acumulan direcciones de correo electrónico no válidas, desechables o incluso tóxicas como trampas de spam. Realizar una limpieza exhaustiva antes de una migración garantiza que está construyendo su nueva reputación de envío sobre una base limpia. Curtis se hizo eco de esta afirmación y señaló que, para Aviator Nation, el primer paso fundamental fue analizar detenidamente su lista y limpiarla. Es una victoria fácil que tiene un impacto enorme.
No olvide sus datos de Interacción
Un error común y costoso que cometen las marcas durante una migración es no incorporar los datos de Interacción heredados. Nick Koreck, CEO de 360inbox, calificó esta práctica de «bastante loca», ya que significa que se empieza el proceso de calentamiento a ciegas.
Para calentar eficazmente una nueva infraestructura de envío, necesita saber quiénes son sus suscriptores más comprometidos. Nick recomienda obtener al menos 180 días de datos de aperturas y clics. Si eso no es posible, incluso una simple marca de tiempo de la última apertura o clic tiene un valor incalculable. Estos datos te permiten empezar enviando a tus usuarios más activos, lo que indica a los proveedores de buzones de correo que eres un remitente legítimo del que la gente quiere saber. También aclaró una distinción importante: es necesaria la Interacción con el usuario. canal de correo electrónicono sólo la actividad de compra o fidelización. Un comprador habitual que nunca abre sus correos electrónicos no es un suscriptor comprometido.
Conozca a su público y sus orígenes
El éxito de una migración -y de un programa de correo electrónico en general- depende de que conozca a fondo a su audiencia. Esto va más allá de los simples Datos Demográficos. Nick insistió en la importancia de etiquetar los datos para saber de dónde proceden los suscriptores. Por ejemplo, ¿se suscribieron a través de un formulario de suscripción al boletín o durante una compra transaccional? Es probable que estas cohortes tengan comportamientos y expectativas diferentes.
Este nivel de conocimiento permite una segmentación y un Target más precisos desde el primer día. Curtis explicó cómo Aviator Nation aprovechó sus datos de fidelización y reseñas de Yotpo para identificar los segmentos que sabían que estaban activos con la marca, lo que les proporcionó un punto de partida poderoso para crear campañas atractivas durante su migración.
Los principales retos de la Entregabilidad en el comercio electrónico (y cómo resolverlos)
Aunque las nuevas normas sobre remitentes han puesto en primer plano la Entregabilidad, las marcas de comercio electrónico se enfrentan a una serie de retos únicos. El panel identificó los mayores obstáculos y, lo que es más importante, cómo superarlos.
Reto: el agobio técnico
Como mencionó Curtis, la jerga técnica de la Entregabilidad -MARC, DKIM, SPF, DNS- puede ser increíblemente desalentadora para los profesionales del marketing que hacen malabarismos con un millón de otras responsabilidades. El miedo a lo desconocido a menudo conduce a la parálisis.
La solución: No hace falta ser un experto técnico, pero sí apoyarse en quienes sí lo son. «Apóyese en socios, como Yotpo, o en los demás panelistas, que son expertos en este campo», aconseja Curtis. Los equipos de soporte y Entregabilidad de su ESP están ahí para ocuparse del trabajo pesado de la configuración técnica y la autenticación. Su trabajo consiste en comprender el «por qué» de estos requisitos y centrarse en los elementos estratégicos que controla, como los datos y el contenido.
Reto: El embudo con fugas y los datos erróneos
Un número sorprendente de marcas sigue sin validar las direcciones de correo electrónico en el punto de recogida. «Hay que proteger la base de datos de correo electrónico de forma proactiva», advierte Katie. Los formularios emergentes y las páginas de pago son objetivos privilegiados de ataques de bots, errores tipográficos y registros fraudulentos.
La solución: La protección proactiva es mucho más eficaz que la limpieza reactiva. Implementar la verificación del correo electrónico en tiempo real en todos sus formularios de recopilación de datos ya no es un «bonito detalle». Es una práctica fundamental que evita que los datos erróneos entren en su sistema, protegiéndole de altas tasas de rebote, quejas por spam y posibles listas negras de las que puede ser difícil recuperarse.
Reto: El abismo entre CRM y la Entregabilidad
Durante demasiado tiempo, la Entregabilidad se ha considerado una función técnica independiente, mientras que el CRM se centraba en la estrategia de las campañas. Nick Koreck afirma que éste es uno de los mayores retos que hay que superar. «Entregabilidad y CRM no se excluyen mutuamente», afirma.
Una mala gestión de los datos, el mantenimiento de docenas de listas dispares, la falta de información sobre la calidad del tráfico de clientes potenciales y la incapacidad para comprender el comportamiento de los clientes principales son problemas de CRM que tienen un impacto directo y masivo en la capacidad de entrega.
La solución: Cerrar la brecha. Los profesionales del marketing deben comprender que los fundamentos básicos de un buen CRM -contactar con la persona adecuada, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado- son los principales impulsores de la Entregabilidad. Esto significa romper los silos, reconciliar las discrepancias de datos entre su ESP y sus sistemas backend, y alinearse con sus equipos de marketing de pago para garantizar la calidad del tráfico en la parte superior del embudo. En palabras de Nick, «comprender el comportamiento de los clientes y cómo responden los usuarios a sus correos electrónicos es una clave enorme».
La revolución de la AI: La igualdad de condiciones en el marketing por correo electrónico
Ninguna conversación está completa sin hablar de Inteligencia Artificial. El panel analizó cómo la IA está a punto de transformar el marketing por correo electrónico, pasando de ser una herramienta de comunicación masiva a un medio de verdadera conexión uno a uno.
AI para la hiperpersonalización
El sueño de un mensaje verdaderamente personalizado para cada cliente está cada vez más cerca de hacerse realidad. Curtis predijo que, en los próximos años, la AI «nivelará el terreno de juego», proporcionando incluso a la tienda más pequeña de Shopify las mismas sofisticadas capacidades de segmentación que a una empresa de las 500 de Fortune. Esto incluye todo, desde tiempos de envío predictivos hasta contenidos e imágenes generados dinámicamente que coincidan exactamente con las preferencias del usuario.
Katie añadió una advertencia crucial: «La IA es tan buena como los datos que la respaldan». Para aprovechar la AI con eficacia, primero necesitas datos ricos de primera mano que te digan quién es tu cliente. ¿Es una madre de familia joven o un hombre soltero de la ciudad? Con esos datos, la IA puede hacer su magia, intercambiando imágenes y ofertas para que la misma campaña parezca profundamente personal y relevante, lo que a su vez impulsa la interacción que los proveedores de buzones quieren ver.
AI y los proveedores de buzones
También es fundamental recordar que los profesionales del marketing no son los únicos que utilizan AI. Los proveedores de buzones de correo como Google llevan años utilizando el aprendizaje automático para potenciar sus filtros de spam. «El filtrado de spam no va a desaparecer», recordó Nick. A medida que estos filtros basados en AI se vuelven más sofisticados, suben el listón para todos».
Esto obliga a los remitentes a hacer algo más que lo mínimo. «Si utilizamos métodos de marketing de la vieja escuela contra sistemas de filtrado de la nueva escuela, habrá cierta fricción», explica Nick. En última instancia, esta evolución es positiva: recompensa a los remitentes atentos y mejora la experiencia de los consumidores.
Lista de comprobación para mejorar la Entregabilidad
¿Se siente abrumado? No se sienta abrumado. El panel proporcionó una gran cantidad de medidas prácticas y viables que cualquier marca puede tomar para empezar a mejorar su Entregabilidad hoy mismo.
- Empiece poco a poco y coja impulso: No hace falta hervir el mar. «Empiece por la Higiene de Lista», aconseja Curtis. «Es una victoria muy fácil». A partir de ahí, construye tus campañas poco a poco pensando en la Interacción, haz un seguimiento de lo que funciona y apóyate en esos éxitos.
- Póngase en el lugar del cliente: El principal consejo de Nick es auditar periódicamente su propio recorrido del usuario. Suscríbase a su propio boletín en diferentes formularios. Comprueba dónde llega el correo electrónico: ¿a la bandeja de entrada o a spam? ¿Es correcto el nombre del remitente? ¿Cumple el recorrido sus expectativas? «Te sorprendería lo que encuentras», afirma.
- Utilice las herramientas adecuadas: No hace falta trabajar a oscuras. Nick recomienda utilizar herramientas gratuitas como Herramientas para Postmasters de Google para obtener información sobre la reputación de tu dominio y el estado de autenticidad directamente de Google. Junto con las herramientas de pruebas de ubicación en la bandeja de entrada, puede obtener una imagen mucho más clara de su rendimiento.
- Más allá de la tasa de apertura: Un correo no abierto no siempre es una causa perdida. Como ha señalado Katie, muchas personas tienen varias direcciones de correo electrónico. ¿Les estás enviando a su bandeja de entrada preferida? A veces, simplemente pedir a un cliente que confirme su información de contacto puede convertir a un usuario desconectado en uno activo. En el caso de los que están realmente desvinculados, prueba campañas creativas de recuperación con nuevas líneas de asunto y contenido antes de dejarlos ir para siempre.
Mirando al futuro: Predicciones para el futuro
¿Qué nos depara el futuro? El panel concluyó con sus predicciones para el próximo año y más allá, pintando un panorama del correo electrónico más inteligente y más centrado en el cliente.
- La Personalización se convierte en la norma: El consenso fue claro: la hiperpersonalización pasará de ser una palabra de moda a una expectativa básica. Las campañas por lotes serán cada vez más ineficaces.
- Una atención renovada a la retención: Dado que los costes de captación de clientes siguen aumentando, la atención se centrará sobre todo en la retención y la fidelización. «Mantener a los clientes que tenemos va a ser la forma más rentable de generar ingresos», afirma Katie.
- El auge de la CRM holística y transcanal: El correo electrónico no existirá en el vacío. Nick predijo que los profesionales del marketing serán mucho más inteligentes a la hora de integrar señales de otros canales. ¿Un usuario no participa en el correo electrónico pero está activo en los SMS o en su aplicación? Estos datos impulsarán una estrategia de comunicación más dinámica y holística que sabrá cuándo presionar, cuándo hacer una pausa y cuándo pivotar.
- La imparable evolución de la AI: La AI continuará su marcha por todo el ecosistema, desde las plataformas MarTech y los remitentes hasta los propios proveedores de buzones. Esto obligará a los profesionales del marketing a evolucionar continuamente, dejando atrás prácticas obsoletas y adoptando estrategias más dinámicas, reflexivas e intencionadas.
Conclusiones: Un futuro mejor para vendedores y consumidores
El mensaje del panel fue rotundo: la era del marketing por correo electrónico perezoso ha terminado. Los cambios de los últimos años han obligado a la industria a madurar, cerrando la brecha entre la Entregabilidad técnica y el CRM estratégico. Aunque esto puede parecer desalentador, en última instancia es una evolución positiva.
Estas nuevas reglas están empujando a las marcas a ser mejores vendedores, a conocer a sus clientes más profundamente, a respetar sus bandejas de entrada y a ofrecer un valor real en cada envío. Las marcas que asuman este cambio no solo sobrevivirán, sino que construirán relaciones más sólidas con sus clientes, generarán más ingresos y prosperarán en la bandeja de entrada del mañana.
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