Expert Insights / Einblicke in die Zustellbarkeit von E-Mails: Die neuen Regeln des Posteingangs

Die Welt des E-Mail-Marketings ist in ständigem Wandel begriffen, aber es hat eine seismische Verschiebung stattgefunden. Neue Absenderanforderungen von Giganten wie Google und Yahoo haben dazu geführt, dass seit langem bewährte Methoden in den Bereich der festen Regeln gerückt sind. Für E-Commerce-Marken, für die E-Mail ein entscheidender Umsatzkanal ist, ist es nicht nur wichtig, sich in diesem neuen Umfeld zurechtzufinden, sondern auch überlebens- und wachstumsentscheidend.

Um diese Veränderungen zu entmystifizieren und einen klaren Weg in die Zukunft aufzuzeigen, hat Yotpo kürzlich eine Gruppe von Branchenexperten zusammengebracht, um den sich entwickelnden Stand der Zustellbarkeit von E-Mails zu diskutieren. Mit Einblicken von einer wachstumsstarken Marke, einem Datenspezialisten und einem Zustellbarkeitsberater war das Gespräch vollgepackt mit umsetzbaren Ratschlägen für jeden Marketer.

Dieser Beitrag fasst die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Diskussion zusammen und bietet einen umfassenden Leitfaden zur Stärkung Ihres Rufs als Versender, zur Optimierung Ihrer Strategie und zur Vorbereitung auf die nächsten Schritte.

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Die Geschichte einer Marke: Die Reise von Aviator Nation zum strategischen Senden

Um die Diskussion in der realen Welt zu verankern, begann das Panel mit Curtis Ulrich, Direktor des E-Commerce bei der beliebten kalifornischen Lifestyle-Marke Aviator Nation. Die Geschichte des Unternehmens ist ein perfektes Beispiel dafür, wie eine Marke erfolgreich durch große Veränderungen in der Branche navigieren und daraus gestärkt hervorgehen kann.

Wie viele Markenbetreiber wurden auch Curtis und sein Team zunächst von der Welle von Warnungen über neue Absenderanforderungen überrascht. „Viele der Hinweise zu den DNS-Einträgen und DMARC klangen wie Kauderwelsch, zumindest für mich“, gab er zu. Jahrelang war die Marke von der allgemeinen Annahme ausgegangen, dass man einfach eine E-Mail erstellt und auf Senden drückt. Ihre Strategie war einfach: „Schick sie an alle“.

Die neuen Regeln von Google und Yahoo waren ein entscheidender Weckruf. Da E-Mail ein wichtiger Umsatzträger ist, war Untätigkeit keine Option. Dieser Auslöser in Verbindung mit der Umstellung auf die Yotpo Platform zwang das Unternehmen zu einer grundlegenden Änderung seiner Vorgehensweise. Das Team musste sich von der „Batch and Blast“-Mentalität verabschieden und eine strategischere, segmentierte und personalisierte Strategie einführen.

Der Prozess begann mit einem genauen Blick auf die riesige E-Mail-Liste, die man lange Zeit als „Ehrenzeichen“ getragen hatte. Zum ersten Mal führten sie eine ernsthafte Listenhygiene durch, bereinigten uninteressierte Kontakte und konzentrierten sich darauf, wer wirklich ein gesunder, aktiver Abonnent war. Anschließend nutzten sie die Tools, die ihnen innerhalb des Yotpo-Ökosystems bereits zur Verfügung standen, wie z. B. das Yotpo Loyalty- und das Yotpo Reviews-Programm, um ihre am stärksten engagierten Kundensegmente zu identifizieren und hoch relevante, auf sie zugeschnittene Kampagnen zu erstellen.

Die Ergebnisse waren wegweisend. Da Aviator Nation gezwungen war, bewährte Methoden zu übernehmen, konnte das Unternehmen seine Performance / Leistung deutlich verbessern. Dies beweist, dass ein strategischer, durchdachter Versand nicht nur eine defensive Maßnahme zum Schutz der Zustellbarkeit ist, sondern auch eine leistungsstarke offensive Strategie zur Steigerung von Umsatz und Engagement / Interaktion.

Meistern Sie Ihre Migration: Wichtige Überlegungen zur Zustellbarkeit

Die Erfahrungen von Aviator Nation zeigen, wie wichtig ein durchdachter Übergang ist, unabhängig davon, ob Sie zu einem neuen E-Mail-Dienstanbieter wechseln oder einfach Ihr aktuelles Programm überarbeiten. Die Diskussionsteilnehmer nannten mehrere wichtige Überlegungen, die Marken in den Vordergrund stellen sollten.

Beginnen Sie mit einer blitzsauberen Liste

Katie Intrater, VP bei AtData, betont, dass eine ESP-Migration die perfekte Gelegenheit ist, um Ihre gesamte Datenbank zu validieren. „Dies wird nicht nur dazu führen, dass Sie bei Ihrem ESP in guten Händen sind“, erklärte sie, „sondern es wird auch dazu beitragen, dass Sie Ihr Programm mit dem bestmöglichen Fuß beginnen.“

Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihr bisheriger Anbieter alle schlechten Daten erfasst hat. Mit der Zeit sammeln sich in Listen ungültige, wegwerfbare oder sogar schädliche E-Mail-Adressen wie Spam-Fallen an. Führen Sie vor einer Migration eine umfassende Bereinigung durch, um sicherzustellen, dass Sie Ihre neue Versandreputation auf einer sauberen Grundlage aufbauen. Curtis bestätigte dies und merkte an, dass es für Aviator Nation der wichtigste erste Schritt war, sich die Liste genau anzusehen und sie zu bereinigen. Das ist ein einfacher Erfolg, der eine große Wirkung hat.

Lassen Sie Ihre Engagement-Daten nicht zurück

Ein häufiger und kostspieliger Fehler, den Marken bei einer Migration begehen, ist die Nichtübernahme ihrer alten Engagement / Interaktionsdaten. Nick Koreck, CEO von 360inbox, bezeichnete diese Praxis als „ziemlich verrückt“, da sie bedeutet, dass Sie Ihren Aufwärmprozess im Grunde blind beginnen.

Um eine neue Versandinfrastruktur effektiv aufzuwärmen, müssen Sie wissen, wer Ihre am stärksten engagierten Abonnenten sind. Nick empfiehlt, mindestens 180 Tage an Öffnungs- und Klickdaten zu sammeln. Wenn das nicht möglich ist, ist sogar ein einfacher Zeitstempel des letzten Öffnens oder Klicks von unschätzbarem Wert. Anhand dieser Daten können Sie mit dem Versand an Ihre aktivsten Nutzer beginnen und den Mailbox-Anbietern signalisieren, dass Sie ein seriöser Absender sind, von dem die Leute etwas hören wollen. Er machte auch einen wichtigen Unterschied deutlich: Sie brauchen Engagement / Interaktion mit den E-Mail-Kanal, nicht nur Kauf- oder Treueaktivitäten. Ein Vielkäufer, der Ihre E-Mails nie öffnet, ist kein engagierter E-Mail-Abonnent.

Verstehen Sie Ihr Publikum und seine Herkunft

Eine erfolgreiche Migration – und ein erfolgreiches E-Mail-Programm im Allgemeinen – hängt davon ab, dass Sie Ihr Publikum genau kennen. Dies geht über einfache demografische Daten hinaus. Nick betonte, wie wichtig es ist, Daten zu kennzeichnen, um zu verstehen, woher Ihre Abonnenten kommen. Haben sie sich zum Beispiel über ein Newsletter-Anmeldeformular oder während eines Transaktionskaufs angemeldet? Diese Kohorten haben wahrscheinlich unterschiedliche Verhaltensweisen und Erwartungen.

Dieses Maß an Verständnis ermöglicht eine präzisere Segmentierung und Targeting vom ersten Tag an. Curtis erzählte, wie Aviator Nation seine bestehenden Yotpo Loyalty- und Review-Daten nutzte, um Segmente zu identifizieren, von denen sie wussten, dass sie bei der Marke aktiv waren, was ihnen einen starken Ausgangspunkt für die Erstellung ansprechender Kampagnen während ihrer Migration gab.

Die größten Herausforderungen bei der Zustellbarkeit im E-Commerce (und wie man sie löst)

Während die neuen Absenderregeln die Zustellbarkeit in den Vordergrund gerückt haben, sehen sich E-Commerce-Marken mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert. Das Gremium ermittelte die größten Hürden und, was noch wichtiger ist, wie sie überwunden werden können.

Herausforderung: Die technische Überforderung

Wie Curtis bereits erwähnte, kann der Fachjargon der Zustellbarkeit – DMARC, DKIM, SPF, DNS – für Vermarkter, die mit einer Million anderer Aufgaben jonglieren müssen, unglaublich entmutigend sein. Die Angst vor dem Unbekannten führt oft zu Lähmungen.

Die Lösung: Sie müssen kein technischer Experte sein, aber Sie sollten sich auf diejenigen stützen, die es sind. „Stützen Sie sich auf Partner wie Yotpo oder die anderen Diskussionsteilnehmer, die Experten auf diesem Gebiet sind“, riet Curtis. Die Support- und Zustellbarkeits-Teams Ihres ESP sind dafür da, die schwere Arbeit der technischen Einrichtung und Authentifizierung zu übernehmen. Ihre Aufgabe ist es, das „Warum“ hinter diesen Anforderungen zu verstehen und sich auf die strategischen Elemente zu konzentrieren, die Sie kontrollieren, wie Ihre Daten und Inhalte.

Herausforderung: Der undichte Trichter und schlechte Daten

Eine überraschende Anzahl von Marken versäumt es immer noch, E-Mail-Adressen bei der Erfassung zu validieren. „Sie müssen Ihre E-Mail-Datenbank wirklich proaktiv schützen“, warnt Katie. Pop-up-Formulare und Checkout-Seiten sind bevorzugte Ziele für Bot-Angriffe, Tippfehler und betrügerische Anmeldungen.

Die Lösung: Proaktiver Schutz ist viel effektiver als reaktive Bereinigung. Die Implementierung einer E-Mail-Echtzeitüberprüfung für alle Ihre Datenerfassungsformulare ist nicht länger ein „Nice-to-have“. Es ist eine grundlegende Praxis, die verhindert, dass schlechte Daten überhaupt in Ihr System gelangen, und die Sie vor hohen Absprungraten, Spam-Beschwerden und potenziellen schwarzen Listen schützt, von denen Sie sich nur schwer erholen können.

Herausforderung: Die Kluft zwischen CRM (Customer Relationship Management) und Zustellbarkeit

Zu lange wurde die Zustellbarkeit als eine separate, technische Funktion betrachtet, während CRM (Customer Relationship Management) sich auf die Kampagnenstrategie konzentrierte. Nick Koreck vertrat die Ansicht, dass dies eine der größten Herausforderungen ist, die es zu überwinden gilt. „Zustellbarkeit und CRM (Customer Relationship Management) schließen sich nicht wirklich gegenseitig aus“, erklärte er.

Schlechtes Datenmanagement, das Führen Dutzender unterschiedlicher Listen, mangelnde Einblicke in die Qualität des Lead-Traffics und ein fehlendes Verständnis des Kernkundenverhaltens sind allesamt CRM-Probleme, die sich direkt und massiv auf die Zustellbarkeit auswirken.

Die Lösung: Schließen Sie die Lücke. Marketingspezialisten müssen verstehen, dass die wichtigsten Grundlagen eines guten CRM (Customer Relationship Management) – die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Nachricht zu kontaktieren – die wichtigsten Faktoren für die Zustellbarkeit sind. Das bedeutet, Silos aufzubrechen, Datendiskrepanzen zwischen Ihrem ESP und Ihren Backend-Systemen auszugleichen und sich mit Ihren Paid-Marketing-Teams abzustimmen, um die Qualität des Top-of-Funnel-Traffics sicherzustellen. Wie Nick es ausdrückt, ist das Verständnis des Kundenverhaltens und der Art und Weise, wie die Nutzer auf Ihre E-Mails reagieren, ein wichtiger Schlüssel“.

Die KI (Künstliche Intelligenz) Revolution: Gleiches Recht für alle im E-Mail-Marketing

Kein Gespräch ist vollständig, ohne über künstliche Intelligenz zu sprechen. Das Panel untersuchte, wie KI (Künstliche Intelligenz) das E-Mail-Marketing verändern wird und es von einem Instrument der Massenkommunikation zu einem Medium echter One-to-One-Verbindungen macht.

KI (Künstliche Intelligenz) für Hyper-Personalisierung

Der Traum von einer wirklich personalisierten Botschaft für jeden einzelnen Kunden rückt in greifbare Nähe. Curtis sagte voraus, dass die KI (Künstliche Intelligenz) in den nächsten Jahren „das Spielfeld ebnen“ und selbst dem kleinsten Shopify-Shop die gleichen ausgefeilten Targeting-Funktionen wie einem Fortune-500-Unternehmen bieten wird. Dazu gehört alles, von vorausschauenden Sendezeiten bis hin zu dynamisch generierten Inhalten und Bildern, die genau auf die Vorlieben eines Nutzers abgestimmt sind.

Katie fügte einen entscheidenden Vorbehalt hinzu: „KI ist nur so gut wie die Daten, die sie unterstützen.“ Um KI (Künstliche Intelligenz) effektiv nutzen zu können, benötigen Sie zunächst reichhaltige First-Party-Daten, die Ihnen sagen, wer Ihr Kunde ist. Ist sie eine Mutter mit einer jungen Familie oder ein alleinstehender Mann in der Stadt? Mit diesen Daten kann die KI (Künstliche Intelligenz) zaubern, indem sie Bilder und Angebote austauscht, so dass sich dieselbe Kampagne sehr persönlich und relevant anfühlt, was wiederum das Engagement / die Interaktion ankurbelt, die Mailbox-Anbieter sehen wollen.

KI (Künstliche Intelligenz) und die Mailbox-Anbieter

Man darf auch nicht vergessen, dass Vermarkter nicht die einzigen sind, die KI (Künstliche Intelligenz) einsetzen. Mailbox-Anbieter wie Google nutzen schon seit Jahren maschinelles Lernen, um ihre Spam-Filter zu verbessern. „Die Filterung von Spam wird nicht verschwinden“, erinnerte Nick die Zuhörer. Da diese KI (Künstliche Intelligenz) gesteuerten Filter immer ausgefeilter werden, legen sie die Messlatte für alle höher.

Dies zwingt die Absender dazu, mehr als nur das Nötigste zu tun. „Wenn wir Marketingmethoden der alten Schule gegen Filtersysteme der neuen Schule einsetzen, wird es zu Reibungen kommen“, erklärt Nick. Diese Entwicklung ist letztlich eine gute Sache – sie belohnt aufmerksame Absender und schafft ein besseres Erlebnis für die Verbraucher.

Ihre praktikable Checkliste für bessere Zustellbarkeit

Fühlen Sie sich überwältigt? Das muss es nicht sein. Das Panel bot eine Fülle praktischer, umsetzbarer Schritte, die jede Marke unternehmen kann, um ihre Zustellbarkeit noch heute zu verbessern.

• Beginnen Sie klein und bauen Sie eine Dynamik auf: Sie müssen den Ozean nicht zum Kochen bringen. „Beginnen Sie mit Listenhygiene“, riet Curtis. „Das ist ein wirklich einfacher Gewinn. Bauen Sie Ihre Kampagnen schrittweise auf Engagement / Interaktion auf, verfolgen Sie, was funktioniert, und bauen Sie auf diese Erfolge auf.
• Gehen Sie in den Schuhen Ihres Kunden: Nicks wichtigster Tipp ist, die eigene User Journey regelmäßig zu überprüfen. Melden Sie sich auf verschiedenen Formularen für Ihren eigenen Newsletter an. Sehen Sie, wo die E-Mail landet – im Posteingang oder im Spam? Ist der Absendername korrekt? Entspricht die Reise Ihren Erwartungen? „Sie werden überrascht sein, was Sie alles finden“, sagt er.
• Verwenden Sie die richtigen Werkzeuge: Sie müssen nicht im Dunkeln arbeiten. Nick empfahl die Verwendung kostenloser Tools wie Google Postmaster Tools um Einblicke in die Reputation Ihrer Domain und den Status der Authentizität / Echtheit direkt von Google zu erhalten. In Verbindung mit Tools zum Testen der Posteingangsplatzierung können Sie sich ein viel klareres Bild von Ihrer Performance / Leistung machen.
• Gehen Sie über die Öffnungsrate hinaus: Eine nicht geöffnete E-Mail ist nicht immer ein hoffnungsloser Fall. Wie Katie erwähnte, haben viele Menschen mehrere E-Mail-Adressen. Senden Sie an den bevorzugten, primären Posteingang? Manchmal reicht es schon aus, einen Kunden zu bitten, seine Kontaktdaten zu bestätigen, um aus einem uninteressierten Nutzer einen aktiven zu machen. Testen Sie kreative Rückgewinnungskampagnen mit neuen Betreffzeilen und Inhalten, bevor Sie sich endgültig von ihnen verabschieden, wenn sie wirklich nicht mehr aktiv sind.

Blick in die Zukunft: Prognosen für die Zukunft

Wie sieht also die Zukunft aus? Die Diskussionsteilnehmer schlossen mit ihren Vorhersagen für das nächste Jahr und darüber hinaus und zeichneten ein Bild einer intelligenteren, kundenorientierteren E-Mail-Landschaft.

• Personalisierung wird zum Standard: Der Konsens war eindeutig: Hyper-Personalisierung wird sich von einem Schlagwort zu einer Grunderwartung entwickeln. Kampagnen im Stapelverfahren werden zunehmend ineffektiv werden.
• Erneute Konzentration auf die Mitarbeiterbindung: Da die Kosten für die Kundenakquise weiter steigen, wird sich der Schwerpunkt drastisch auf die Kundenbindung und -interaktion verlagern. „Die Erhaltung der Kunden, die man hat, wird der kosteneffektivste Weg sein, um den Umsatz zu steigern“, sagte Katie.
• Das Aufkommen von ganzheitlichem, kanalübergreifendem CRM (Customer Relationship Management): E-Mail wird nicht in einem Vakuum existieren. Nick sagte voraus, dass Vermarkter bei der Integration von Signalen aus anderen Kanälen viel klüger vorgehen werden. Ist ein Nutzer bei E-Mails nicht aktiv, aber bei SMS oder in Ihrer App? Diese Daten werden eine dynamischere, ganzheitlichere Kommunikationsstrategie ermöglichen, die weiß, wann sie pushen, wann sie pausieren und wann sie umschwenken muss.
• Die unaufhaltsame Entwicklung der KI (Künstliche Intelligenz): KI (Künstliche Intelligenz) wird ihren Siegeszug durch das gesamte Ökosystem fortsetzen – von MarTech-Plattformen und Versendern bis hin zu den Mailbox-Anbietern selbst. Dies wird Vermarkter dazu zwingen, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln, veraltete Praktiken hinter sich zu lassen und dynamischere, durchdachtere und bewusstere Strategien zu verfolgen.

Schlussfolgerung: Eine bessere Zukunft für Vermarkter und Verbraucher

Die Botschaft des Podiums war eindeutig: Die Zeit des faulen E-Mail-Marketings ist vorbei. Die Veränderungen der letzten Jahre haben die Branche gezwungen, zu reifen und die Lücke zwischen technischer Zustellbarkeit und strategischem CRM (Customer Relationship Management) zu schließen. Auch wenn dies entmutigend erscheinen mag, ist es letztlich eine positive Entwicklung.

Diese neuen Regeln zwingen Marken dazu, bessere Vermarkter zu sein, ihre Kunden besser kennenzulernen, ihre Posteingänge zu respektieren und bei jedem Versand einen echten Mehrwert zu bieten. Die Marken, die sich diesem Wandel stellen, werden nicht nur überleben, sondern auch stärkere Kundenbeziehungen aufbauen, mehr Umsatz machen und im Posteingang von morgen erfolgreich sein.