O mundo do marketing por correio eletrónico está em constante mutação, mas ocorreu uma mudança sísmica. Os novos requisitos de remetente de gigantes como o Google e o Yahoo mudaram as práticas recomendadas de longa data para o domínio das regras rígidas. Para as marcas de comércio eletrónico, em que o correio eletrónico é um canal crítico de receitas, navegar neste novo cenário não é apenas importante, é essencial para a sobrevivência e o crescimento.
Para desmistificar estas mudanças e fornecer um caminho claro para o futuro, a Yotpo reuniu recentemente um painel de especialistas da indústria para discutir o estado evolutivo da capacidade de entrega de correio eletrónico. Com as ideias de uma marca de grande crescimento, um especialista em dados e um consultor de capacidade de entrega, a conversa estava repleta de conselhos práticos para todos os profissionais de marketing.
Esta publicação resume as principais conclusões desse debate, oferecendo um guia completo para reforçar a sua reputação de envio, otimizar a sua estratégia e preparar-se para o que se segue.
Veja o webinar completo aqui para aprofundar ainda mais a conversa.
A história de uma marca: A jornada da Aviator Nation para o envio estratégico
Para fundamentar a conversa na experiência do mundo real, o painel começou com Curtis Ulrich, Diretor de Comércio Eletrónico da popular marca de estilo de vida da Califórnia, Aviator Nation. A sua história é um exemplo perfeito de como uma marca pode navegar com sucesso por grandes mudanças na indústria e sair fortalecida.
Tal como muitos operadores de marcas, Curtis e a sua equipa foram inicialmente apanhados desprevenidos pela onda de avisos sobre os novos requisitos dos remetentes. “Muitas das notas sobre os registos DNS e o DMARC pareciam disparates, pelo menos para mim”, admitiu. Durante anos, a marca operou sob o pressuposto comum de que bastava criar um e-mail e clicar em enviar. A sua estratégia era simples: “enviar para toda a gente”.
As novas regras da Google e da Yahoo serviram como uma chamada de atenção fundamental. Sendo o correio eletrónico um grande impulsionador de receitas, a inação não era uma opção. Este catalisador, combinado com uma migração para a plataforma de correio eletrónico da Yotpo, forçou uma mudança fundamental na sua abordagem. A equipa teve de se afastar da mentalidade de “batch and blast” e adotar uma estratégia mais estratégica, segmentada e personalizada.
O processo começou com uma análise rigorosa da sua enorme lista de correio eletrónico, que há muito usavam como um “distintivo de honra”. Pela primeira vez, fizeram uma higiene séria da lista, limpando os contactos não envolvidos e concentrando-se em quem era realmente um assinante saudável e ativo. Em seguida, aproveitaram as ferramentas que já tinham à sua disposição no ecossistema Yotpo, como os programas de fidelização e de avaliações, para identificar os segmentos de clientes mais empenhados e criar campanhas altamente relevantes adaptadas aos mesmos.
Os resultados foram transformadores. Ao ser forçada a adotar as melhores práticas, a Aviator Nation registou melhorias significativas no desempenho do seu correio eletrónico, provando que o envio estratégico e ponderado não é apenas uma medida defensiva para proteger a capacidade de entrega – é uma estratégia ofensiva poderosa para gerar receitas e envolvimento.
Dominar a sua migração: Principais considerações sobre a capacidade de entrega
A experiência da Aviator Nation realça a importância de uma transição bem pensada, quer esteja a migrar para um novo fornecedor de serviços de correio eletrónico (ESP) ou simplesmente a rever o seu programa atual. O painel ofereceu várias considerações importantes para as marcas darem prioridade.
Começar com uma lista limpa
Katie Intrater, vice-presidente da AtData, salientou que uma migração de ESP é a oportunidade perfeita para validar toda a sua base de dados. “Isto não só o manterá do lado bom do seu ESP”, explicou, “mas também ajudará a garantir que começa o seu programa com o melhor pé possível.”
Não parta do princípio de que o seu fornecedor anterior apanhou todos os dados incorrectos. Ao longo do tempo, as listas acumulam endereços de correio eletrónico inválidos, descartáveis ou mesmo tóxicos como armadilhas de spam. Realizar uma limpeza abrangente antes de uma migração garante que está a construir a sua nova reputação de envio numa base limpa. Curtis concordou com isso, observando que, para a Aviator Nation, analisar a lista e limpá-la foi o primeiro passo mais importante. É uma vitória fácil que tem um impacto enorme.
Não deixe para trás os seus dados de envolvimento
Um erro comum e dispendioso que as marcas cometem durante uma migração é não trazer os seus dados de envolvimento antigos. Nick Koreck, CEO da 360inbox, considerou esta prática “bastante louca”, uma vez que significa que está essencialmente a começar o seu processo de aquecimento às cegas.
Para aquecer eficazmente uma nova infraestrutura de envio, é necessário saber quem são os seus assinantes mais empenhados. Nick recomenda obter pelo menos 180 dias de dados de aberturas e cliques. Se isso não for possível, até mesmo um simples carimbo de data/hora da última abertura ou clique é inestimável. Estes dados permitem-lhe começar por enviar para os seus utilizadores mais activos, sinalizando aos fornecedores de caixas de correio que é um remetente legítimo de quem as pessoas querem receber notícias. Esclareceu também uma distinção importante: é necessário o envolvimento com os canal de correio eletrónicoe não apenas a atividade de compra ou de fidelização. Um comprador frequente que nunca abre as suas mensagens electrónicas não é um assinante de correio eletrónico empenhado.
Compreender o seu público e as suas origens
Uma migração bem sucedida – e um programa de correio eletrónico bem sucedido em geral – depende de um conhecimento profundo do seu público. Isso vai além de simples dados demográficos. Nick enfatizou a importância da marcação de dados para entender de onde vieram seus assinantes. Por exemplo, eles optaram por participar por meio de um formulário de assinatura de boletim informativo ou durante uma compra transacional? Esses grupos provavelmente terão comportamentos e expectativas diferentes.
Este nível de compreensão permite uma segmentação e um direcionamento mais precisos desde o primeiro dia. Curtis partilhou a forma como a Aviator Nation aproveitou os seus dados de fidelização e avaliações do Yotpo para identificar segmentos que sabiam estar activos com a marca, dando-lhes um ponto de partida poderoso para a criação de campanhas envolventes durante a migração.
Os principais desafios da capacidade de entrega do comércio eletrónico (e como resolvê-los)
Embora as novas regras do remetente tenham trazido a capacidade de entrega para o primeiro plano, as marcas de comércio eletrónico enfrentam um conjunto único de desafios contínuos. O painel identificou os maiores obstáculos e, mais importante ainda, a forma de os ultrapassar.
Desafio: A sobrecarga técnica
Como Curtis mencionou, o jargão técnico da capacidade de entrega – DMARC, DKIM, SPF, DNS – pode ser incrivelmente assustador para os profissionais de marketing que estão a fazer malabarismos com um milhão de outras responsabilidades. O medo do desconhecido muitas vezes leva à paralisia.
A solução: Não é necessário ser um perito técnico, mas é preciso apoiar-se naqueles que o são. “Apoie-se em parceiros, como o Yotpo, ou nos outros participantes do painel que são especialistas nesse campo”, aconselhou Curtis. As equipas de suporte e de capacidade de entrega do seu ESP estão lá para tratar do trabalho pesado da configuração técnica e da autenticação. O seu trabalho é compreender o “porquê” por detrás destes requisitos e concentrar-se nos elementos estratégicos que controla, como os seus dados e conteúdos.
Desafio: O funil com fugas e os maus dados
Um número surpreendente de marcas continua a não validar os endereços de correio eletrónico no momento da recolha. “É preciso ser realmente diligente na proteção proactiva da base de dados de correio eletrónico”, alertou Katie. Os formulários pop-up e as páginas de checkout são os principais alvos de ataques de bots, erros de digitação e registos fraudulentos.
A solução: A proteção proactiva é muito mais eficaz do que a limpeza reactiva. A implementação da verificação de correio eletrónico em tempo real em todos os seus formulários de recolha de dados já não é um “bom para ter”. É uma prática fundamental que impede a entrada de maus dados no seu sistema, protegendo-o de elevadas taxas de rejeição, queixas de spam e potenciais listas negras das quais pode ser difícil recuperar.
Desafio: O fosso entre CRM e capacidade de entrega
Durante demasiado tempo, a capacidade de entrega foi vista como uma função técnica separada, enquanto o CRM se centrava na estratégia da campanha. Nick Koreck argumentou que este é um dos maiores desafios a ultrapassar. “A capacidade de entrega e o CRM não se excluem mutuamente”, afirmou.
A má gestão dos dados, a manutenção de dezenas de listas diferentes, a falta de informação sobre a qualidade do tráfego de leads e a incapacidade de compreender o comportamento dos principais clientes são problemas de CRM que têm um impacto direto e maciço na capacidade de entrega.
A solução: Feche a lacuna. Os profissionais de marketing precisam de compreender que os princípios básicos de um bom CRM – contactar a pessoa certa, no momento certo, com a mensagem certa – são os maiores impulsionadores da capacidade de entrega. Isto significa quebrar silos, reconciliar discrepâncias de dados entre o seu ESP e os seus sistemas de backend e alinhar-se com as suas equipas de marketing pago para garantir a qualidade do tráfego no topo do funil. Como diz Nick, “compreender o comportamento do cliente e a forma como os utilizadores respondem aos seus e-mails é fundamental”.
A revolução da IA: Nivelando o campo de jogo no marketing por e-mail
Nenhuma conversa está completa sem discutir a Inteligência Artificial. O painel explorou a forma como a IA está preparada para transformar o marketing por correio eletrónico, passando de uma ferramenta de comunicação em massa para um meio de verdadeira ligação um-para-um.
IA para hiperpersonalização
O sonho de uma mensagem verdadeiramente personalizada para cada cliente está cada vez mais próximo da realidade. Curtis previu que, nos próximos anos, a IA irá “nivelar o campo de jogo”, dando até à mais pequena loja Shopify as mesmas capacidades sofisticadas de segmentação que uma empresa da Fortune 500. Isto inclui tudo, desde tempos de envio preditivos a conteúdos e imagens gerados dinamicamente que correspondem às preferências exactas de um utilizador.
Katie acrescentou uma advertência crucial: “A IA é tão boa quanto os dados que a suportam”. Para tirar partido da IA de forma eficaz, primeiro é necessário dispor de dados primários ricos que nos digam quem é o nosso cliente. É uma mãe numa família jovem ou um homem solteiro na cidade? Com esses dados, a IA pode fazer a sua magia, trocando imagens e ofertas para fazer com que exatamente a mesma campanha pareça profundamente pessoal e relevante, o que, por sua vez, impulsiona o envolvimento que os fornecedores de caixas de correio querem ver.
A IA e os fornecedores de caixas de correio
Também é importante lembrar que os profissionais de marketing não são os únicos a utilizar a IA. Os fornecedores de caixas de correio, como a Google, utilizam há anos a aprendizagem automática para alimentar os seus filtros de spam. “A filtragem de spam não está a desaparecer”, recordou Nick à audiência. À medida que estes filtros baseados em IA se tornam mais sofisticados, elevam a fasquia para todos.
Isto obriga os remetentes a fazer mais do que o mínimo necessário. “Se estivermos a utilizar métodos de marketing da velha guarda contra sistemas de filtragem da nova guarda, vai haver alguma fricção”, explicou Nick. Em última análise, esta evolução é positiva – recompensa os remetentes atenciosos e cria uma melhor experiência para os consumidores.
A sua lista de verificação acionável para uma melhor capacidade de entrega
Está a sentir-se sobrecarregado? Não fique. O painel forneceu uma série de medidas práticas e acionáveis que qualquer marca pode tomar para começar a melhorar a sua capacidade de entrega hoje.
- Comece com pouco e ganhe impulso: Não é preciso ferver o oceano. “Comece com a higiene da lista”, aconselhou Curtis. “É uma vitória muito fácil.” A partir daí, crie as suas campanhas gradualmente tendo em mente o envolvimento, acompanhe o que funciona e apoie-se nesses sucessos.
- Ponha-se na pele do seu cliente: A principal dica do Nick é auditar periodicamente o seu próprio percurso de utilizador. Subscreva a sua própria newsletter em diferentes formulários. Veja onde o e-mail vai parar – na caixa de entrada ou no spam? O nome “de” está correto? O percurso corresponde às suas expectativas? “Ficaria surpreendido com o que encontra”, disse ele.
- Utilizar as ferramentas corretas: Não é necessário trabalhar no escuro. Nick recomendou a utilização de ferramentas gratuitas como Ferramentas do Google Postmaster para obter informações sobre a reputação do seu domínio e o estado de autenticação diretamente do Google. Em conjunto com as ferramentas de teste de colocação na caixa de entrada, pode obter uma imagem muito mais clara do seu desempenho.
- Ir além da taxa de abertura: Uma não-abertura nem sempre é uma causa perdida. Como Katie salientou, muitas pessoas têm vários endereços de correio eletrónico. Está a enviar para a caixa de entrada principal e preferida? Por vezes, o simples facto de pedir a um cliente que confirme as suas informações de contacto pode transformar um utilizador desinteressado num utilizador ativo. Para aqueles que não estão verdadeiramente envolvidos, teste campanhas criativas de recuperação com novas linhas de assunto e conteúdo antes de os deixar ir para sempre.
Olhando para o futuro: Previsões para o futuro
Então, o que é que o futuro nos reserva? O painel terminou com as suas previsões para o próximo ano e para os anos seguintes, apresentando uma imagem de um cenário de correio eletrónico mais inteligente e mais centrado no cliente.
- A personalização torna-se a norma: O consenso foi claro: a hiperpersonalização passará de uma palavra de ordem a uma expetativa básica. As campanhas de envio em lote e em rajada tornar-se-ão cada vez mais ineficazes.
- Uma atenção renovada à retenção: Com os custos de aquisição de clientes a continuarem a aumentar, o enfoque irá mudar drasticamente para a retenção e o reengajamento. “Manter os clientes que tem… vai ser a forma mais económica de gerar receitas”, disse Katie.
- A ascensão do CRM holístico e entre canais: O correio eletrónico não existirá no vácuo. Nick previu que os profissionais de marketing vão tornar-se muito mais inteligentes na integração de sinais de outros canais. Um utilizador não está envolvido com o e-mail, mas está ativo no SMS ou na sua aplicação? Estes dados vão permitir uma estratégia de comunicação mais dinâmica e holística, que sabe quando deve ser usada, quando deve ser interrompida e quando deve ser alterada.
- A evolução imparável da IA: A IA continuará a sua marcha em todo o ecossistema – desde as plataformas MarTech e os remetentes até aos próprios fornecedores de caixas de correio. Isto obrigará os profissionais de marketing a evoluir continuamente, deixando para trás práticas desactualizadas e adoptando estratégias mais dinâmicas, ponderadas e intencionais.
Conclusão: Um futuro melhor para os profissionais de marketing e os consumidores
A mensagem do painel foi retumbante: a era do marketing por correio eletrónico preguiçoso acabou. As mudanças dos últimos anos forçaram a indústria a amadurecer, fechando a lacuna entre a capacidade de entrega técnica e o CRM estratégico. Embora isto possa parecer assustador, é, em última análise, uma evolução positiva.
Estas novas regras estão a obrigar as marcas a serem melhores profissionais de marketing – a conhecerem melhor os seus clientes, a respeitarem as suas caixas de entrada e a fornecerem verdadeiro valor em cada envio. As marcas que aceitarem esta mudança não vão apenas sobreviver; vão construir relações mais fortes com os clientes, gerar mais receitas e prosperar na caixa de entrada do futuro.
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