--- Title: "Данные первой стороны в электронной коммерции: как победить с помощью данных, ИИ (Искусственный интеллект) и персонализации" Date: "2025-07-31T09:41:13+00:00" --- В постоянно меняющемся ландшафте электронной коммерции / E-commerce земля уходит из-под ног. Грядущий отказ от сторонних файлов cookie и растущие расходы на привлечение клиентов поставили бренды перед необходимостью строить прямые, значимые отношения со своими покупателями. Ключ к открытию новой эры коммерции лежит не в расширении сети, а в углублении уже имеющихся связей. Валюта этой новой эры? Данные от первых лиц. Но сбор данных — это только первый шаг. Настоящая задача — и самые большие возможности — заключается в том, чтобы понять их, систематизировать и, самое главное, активировать для создания личного, полезного и человеческого опыта. На недавнем вебинаре Диллон Дюшен, менеджер по корпоративному партнерству в Yotpo, и Карла Донахью, руководитель отдела жизненного цикла и удержания в WITHIN, собрались вместе, чтобы прояснить эту проблему. Они рассказали, как бренды могут использовать силу собственных данных для удержания клиентов, повышения их пожизненной ценности и построения более устойчивого бизнеса. В этой заметке будут собраны ключевые идеи из их беседы, представляющие собой всеобъемлющее руководство по использованию данных от первого лица с помощью передовой аналитики, искусственного интеллекта (ИИ) и гиперрелевантной персонализации. [**Смотрите полную версию вебинара здесь, чтобы еще глубже погрузиться в эти стратегии.**](https://www.yotpo.com/first-party-data-webinarrecording/) ## Познакомьтесь с экспертами: Партнерство, созданное для удержания Прежде чем погрузиться в тему «как», важно понять «кто». В этом разговоре приняли участие две мощные силы в мире электронной коммерции / E-commerce. **Yotpo** это ведущая платформа для маркетинга удержания клиентов в электронной коммерции, призванная помочь брендам превратить разовых покупателей в клиентов на всю жизнь. Объединяя решения для отзывов, лояльности, SMS и электронной почты в единую, связанную платформу, Yotpo обеспечивает единый взгляд на клиента. Как объяснил Диллон, их миссия заключается в том, чтобы предлагать инновационные способы удержания клиентов с помощью уникальных, связанных между собой впечатлений, опирающихся на консолидированный технологический стек, который упрощает операции и стимулирует рост для более чем 35 000 клиентов. **В** это агентство по брендингу, которое рассматривает удержание клиентов как «другую сторону медали» платных медиа. Как рассказала Карла, их специализированная команда по удержанию и лояльности сосредоточена на максимизации инвестиций, которые бренды уже сделали в свою клиентскую базу. В партнерстве с такими платформами, как Yotpo, они разрабатывают и реализуют стратегии, которые повышают прирост и стимулируют повторные покупки, гарантируя, что весь путь клиента — от первого клика до лояльного сторонника — будет целостным и прибыльным. ## Основной вопрос: Почему данные первых лиц — это новое золото? Этот вопрос волнует каждого маркетолога. Мы знаем, что данные важны, но почему *от первого лица* данные стали настолько важны? Диллон поделился убедительной статистикой: **82 % маркетологов признают, что данные — их самый малоиспользуемый актив.** Потенциал огромен, но путь к его раскрытию часто кажется туманным. Данные первой стороны — это информация, которую вы собираете непосредственно у своей аудитории с ее согласия: история покупок, регистрация по электронной почте, результаты викторин, активность в рамках программы лояльности и отзывы о продукции. Это самые точные, актуальные и отвечающие требованиям конфиденциальности данные, которыми вы можете обладать. Карла рассказала об ощутимых преимуществах инвестиций в их сбор и активацию: - **Улучшение доставляемости и повышение вовлеченности:** Когда вы отправляете сообщения, основываясь на явных предпочтениях и поведении, ваша аудитория с большей вероятностью будет вовлечена. Более высокие показатели вовлеченности (открытия, клики) сигнализируют провайдерам электронной почты, таким как Gmail и Outlook, о ценности вашего контента, что улучшает репутацию отправителя и гарантирует, что ваши сообщения попадут в основной ящик, а не в папку со спамом. - **Более точное наведение на цель:** Извечная маркетинговая мантра гласит: «Правильное сообщение, правильный человек, правильное время». Данные от первых лиц — единственный способ добиться этого. Зная историю покупок клиента, его статус лояльности или даже тип кожи (полученный из викторины или обзора), вы можете выйти за рамки типовых кампаний и обратиться к конкретным потребностям и интересам каждого человека. - **Оптимизация расходов на платные медиа:** Это важнейшее, часто упускаемое из виду преимущество, которое устраняет разрыв между удержанием и приобретением. Интеграция данных о первых лицах с платформами платных СМИ позволяет не просто тратить больше, а работать умнее. Вы можете создавать высокоэффективные аудитории lookalike на основе ваших лучших клиентов (ваших VIP-персон), чтобы находить новых, высокопотенциальных покупателей. Что еще более важно, вы можете запретить существующим, вовлеченным клиентам видеть объявления о приобретении клиентов, находящихся в верхней части тоннеля. Зачем платить за привлечение клиента, который уже участвует в вашей программе лояльности и открывает каждое письмо? Такое повышение эффективности разрушает внутренние силосы и заставляет каждый маркетинговый доллар работать эффективнее. ## От данных к решениям: Сила действенной аналитики Сбор данных — это одно, а их осмысление — совсем другое. Озеро данных» бесполезно, если вы не можете извлечь из него четкие и действенные идеи. Диллон представил несколько новых панелей управления / Дашборд, предназначенных для преобразования необработанных данных в стратегическую дорожную карту. #### **Панель управления / Дашборд данных о клиентах** Находящаяся на стадии исследования, эта панель управления / Дашборд обещает стать центральным узлом для понимания вашей клиентской базы. Цель состоит в том, чтобы выйти за рамки базовой сегментации и определить истинные персоны клиентов. Представьте, что вы сможете мгновенно увидеть: - **Ваши лучшие клиенты:** Кто они? Что они покупают? Как часто они вовлеченность? - **Ваши клиенты из группы риска:** У кого наблюдаются признаки оттока? Какое поведение предшествует снижению вовлеченности? - **Ключевые атрибуты:** Каковы их продуктовые предпочтения, статус лояльности и тенденции покупок? Это единое представление позволит вам найти больше клиентов *как* ваших лучших клиентов и получить более разумные, подкрепленные данными идеи о том, какие действия лучше всего предпринять в отношении каждого сегмента, будь то кампания по возврату оттока клиентов или эксклюзивное предложение для VIP (Очень важная персона). #### **Новый Панель управления / Дашборд доходов от лояльности** Доказать ROI (Окупаемость инвестиций) программы лояльности может быть непросто. Новая панель управления / Дашборд, аналогичная существующей панели управления удержанием Yotpo, станет отличным инструментом для демонстрации эффективности программы. Она предоставит подробный анализ производительности / Эффективности вашей программы, используя данные из Shopify: - **Прямой доход от лояльности:** Сколько доходов приносят заказы с использованием баллов за лояльность или размещенные участниками программы? - **Увеличение пожизненной ценности клиента (LTV):** Насколько более ценным становится участник программы лояльности по сравнению с тем, кто не является его членом, с течением времени? - **Тенденции и сравнения:** Какова Производительность / Эффективность в этом месяце по сравнению с прошлым месяцем, или в этом году по сравнению с прошлым годом? Панель управления / Дашборд предоставит вам достоверные данные, необходимые для оптимизации стратегии, выявления тенденций и составления отчетов о финансовом эффекте программы. #### **Панель управления / Дашборд революционных отзывов / Полезные идеи** Отзывы о товарах — это золотая жила качественных данных от первого лица. Панель управления / Дашборд будет использовать ИИ для масштабного анализа содержимого отзывов, помогая брендам точно определить, что покупатели любят (или не любят) в их продуктах. Диллон продемонстрировал это на примере ухода за кожей. Бренд выпускает новый увлажняющий крем и получает неоднозначные отзывы: одни покупатели хвалят текстуру, а другие сообщают о высыпаниях. С помощью Панели управления / Дашборда Инсайты / Полезные идеи бренд может погрузиться глубже. Анализ может показать, что покупатели, упоминающие в своих отзывах «жирную кожу», являются теми, кто сообщает о высыпаниях. Вооружившись этими сведениями, бренд может предпринять немедленные целенаправленные действия: 1. **Разработка продукта:** Измените формулу, чтобы она была более совместима с жирной кожей. 2. **Маркетинг:** Обновите описания продуктов, указав, что они «идеально подходят для нормальной и сухой кожи». 3. **Персонализация:** Не рекомендуйте этот продукт клиентам, которые ранее уже приобретали средства для жирной кожи. Это превращает обратную связь с клиентами из коллекции анекдотов в мощный двигатель для улучшения продукта и более разумного маркетинга. ## Оптимизация автоматизации: Умные потоки, а не больше потоков При таком количестве данных возникает соблазн построить поток для всех возможных сценариев. Карла предложила важный совет: **«Больше — не значит больше».** Цель состоит не в том, чтобы завалить клиентов сообщениями, а в том, чтобы оптимизировать существующие, важные потоки с помощью более глубокой персонализации и более разумного таргетинга. #### **Поток запросов после покупки и отзыва** Это больше, чем просто письмо «спасибо». Это прекрасная возможность собрать больше данных от первого лица. Запрашивая отзыв, попросите клиента предоставить необходимую информацию. Для бренда одежды спросите: «Какой размер вы взяли и как он вам подошел?». Для бренда по уходу за кожей: «Какой у вас тип кожи?». Поощряйте их «поделиться фотографией своего опыта». Эти данные затем попадают в Yotpo и могут быть использованы для дальнейшей персонализации и обогащения информации на ваших новых панелях управления / Дашборд. #### **Кросс-продажи и Апселлинг / Допродажи** Слишком многие бренды позволяют разговору заглохнуть после запроса отзыва. Период после покупки — идеальное время для того, чтобы подтолкнуть клиента к следующей покупке. На примере ухода за кожей: если покупатель приобрел увлажняющий крем, ваши данные, скорее всего, подскажут, что следующими по количеству покупок будут соответствующие тонер и средство для умывания лица. Создайте короткий обучающий поток, который соединит все точки и покажет покупателю, как составить полный комплекс процедур для достижения наилучших результатов. Речь идет о том, чтобы быть полезным, а не просто продавать. #### **Поток VIP-клиентов** Ваши самые лояльные клиенты — ваш самый ценный актив, и к ним нужно относиться именно так. Карла предостерегает от ловушки постоянного использования скидок. Настоящая лояльность строится на эмоциональной связи, а не только на транзакционных преимуществах / Выгодах. Используйте данные, чтобы понять, что действительно важно для ваших VIP (Очень важных персонажей). - Это **ранний доступ** К новым продуктам? - Это приглашение на **эксклюзивное цифровое событие**? - Как упомянул Диллон, это реальные привилегии, например, Aviator Nation приглашает VIP (Очень важную персону) на открытие нового флагманского магазина? Относитесь к своим VIP (Очень важным персонам) по-разному *постоянно*в каждом общении, чтобы подчеркнуть их статус и показать, что они являются приоритетом бренда. ## Ваш новый второй пилот: Использование искусственного интеллекта в электронной коммерции / E-commerce Искусственный интеллект — это уже не футуристическая шумиха, а практический инструмент, который может дать маркетологам «дополнительную пару рук». Диллон подчеркнул, что в мире, где бюджеты не удваиваются, эффективность имеет первостепенное значение. Подход Yotpo к ИИ нацелен на то, чтобы сделать маркетологов более эффективными и результативными в их работе. #### **«Спросите Тейлора»: Ваш аналитик данных ИИ (Искусственный интеллект)** Искусственный интеллект Yotpo, Ask Taylor, позволяет запрашивать данные на естественном языке. Вместо того чтобы тратить часы на создание сложных отчетов, вы можете просто задавать вопросы. Например, маркетолог может написать: «Эй, Тейлор, создай сегмент клиентов, которые покупали товары из категории «кроссовки» более одного раза, но не покупали их в течение 90 дней». Taylor не только создаст этот сегмент, но и скажет, какой процент аудитории он составляет, составит копию кампании и запланирует отправку. Это упрощает весь процесс от анализа до действий. #### **Модерация и обобщение рецензий с помощью ИИ (искусственный интеллект)** Вручную отвечать на сотни отзывов — трудоемкая задача. Функция Yotpo по созданию комментариев с помощью ИИ позволяет автоматизировать процесс подготовки ответов, сохраняя при этом единый голос бренда — дружелюбный, игривый или профессиональный. Для покупателей резюме отзывов на Yotpo, созданные с помощью ИИ, представляют собой краткий сводный обзор мнений других покупателей с указанием плюсов и минусов. Это помогает покупателям быстрее и увереннее принимать решения о покупке, что напрямую влияет на коэффициент конверсии. #### **Интеллектуальные рекомендации по продуктам** Общие рекомендации по товарам — это упущенная возможность. Рекомендации ИИ от Yotpo можно дополнить стратегическими фильтрами, чтобы они соответствовали целям вашей кампании. - **Проводите акцию «Бесплатная доставка свыше $100»?** Фильтрация рекомендаций, чтобы показывать только те продукты, которые помогут покупателю достичь заданного порога. - **У вас распродажа женских платьев?** Убедитесь, что ваши рекомендательные блоки в электронных письмах и на сайте показывают товары только из этой категории, персонализированные с учетом их прошлой истории просмотров и покупок. Такой уровень интеллекта избавляет от необходимости угадывать товар и обеспечивает актуальность и своевременность каждой рекомендации. ## Искусство персонализации: Будьте дворецким, а не преследователем Персонализация — это тонкий танец. Если все сделано правильно, клиент чувствует, что его видят и ценят. В противном случае она кажется навязчивой. Карла привела отличную аналогию: **«Ты хочешь быть дворецким, а не преследователем».** Дворецкий всегда доступен, услужлив и предупредителен, но никогда не агрессивен и не властен. Главное — использовать данные, которые клиенты охотно предоставили вам, чтобы обслуживать их лучше. #### **Динамичные впечатления на сайте** Персонализация не должна ограничиваться электронной почтой и SMS. Yotpo скоро выпустит динамический виджет лояльности, который будет жить в корзине. По мере добавления товаров покупатель будет видеть, как в режиме реального времени обновляются его потенциальные баллы. Во время специальных акций, таких как дни двойных баллов или для VIP-участников, виджет будет динамически настраиваться, чтобы показать их повышенную доходность. Это не только повышает осведомленность о программе, но и служит мощным стимулом для завершения покупки или даже увеличения стоимости заказа прямо на месте. #### **Гиперцелевая рассылка сообщений с триггерами** Самая мощная персонализация происходит автоматически. Функция Yotpo «Сегментация входа и выхода» позволяет запускать автоматические потоки в тот момент, когда клиент соответствует определенным критериям. Возможности безграничны: - **Предварительный поворот:** Клиент попадает в сегмент «Риск оттока». Немедленно запустите поток со специальным предложением или опросом с просьбой оставить отзыв, чтобы вернуть клиента. - **Новый VIP (Очень важная персона):** Клиент преодолевает порог баллов и становится VIP (Очень важной персоной). Мгновенно запустите поток поздравлений и расскажите о новых эксклюзивных преимуществах. - **Высокое намерение:** Покупатель просматривает один и тот же товар три раза за неделю. Триггеры запускают сообщение с дополнительной информацией о продукте, отзывами покупателей или небольшим стимулом к покупке. Этот проактивный автоматизированный подход обеспечивает постоянную вовлеченность клиентов в самые важные моменты их путешествия. ### Заключение: Путь вперед Послание Yotpo и WITHIN ясно: будущее электронной коммерции принадлежит брендам, которые могут строить и развивать прямые отношения с клиентами. Данные от первых лиц — основа этого будущего, но именно интеллектуальное применение этих данных с помощью сложной аналитики, экономящего время ИИ (Искусственный интеллект) и продуманной персонализации позволит вам по-настоящему выделиться. Перейдя от транзакционного мышления к реляционному, вы сможете создать лояльное сообщество сторонников, которые не только будут покупать больше, но и станут продолжением вашей маркетинговой команды. Инструменты и стратегии существуют. Настало время воплотить их в жизнь и создать бренд, который будет не просто устойчивым, а по-настоящему любимым.