Эмоциональная лояльность в электронной коммерции — Лоялисты

В мире электронной коммерции конкуренция высока как никогда, и один лишь отличный продукт больше не гарантирует успеха. Что действительно отличает ведущие бренды, так это их способность культивировать эмоциональную лояльность — глубокую, длительную связь, которая превращает покупателей в настоящих сторонников. В этой статье, взятой из захватывающего эпизода подкаста The Loyalists, раскрываются стратегии, лежащие в основе этого мощного явления.

Представляем вам ключевые инсайты из нашей беседы с Лоуренсом Норманом, ветераном маркетинга, чей уникальный путь охватывает профессиональный баскетбол, руководящие должности в таких гигантах, как Adidas и Reebok, и его нынешнюю должность руководителя отдела стратегии в East Side Golf. Лоуренс, который также преподает маркетинг вместе с Карим Абдул-Джаббаром, предлагает непревзойденные перспективы создания резонанса бренда, выходящего за рамки транзакций.

В этой статье вы узнаете, как культовые бренды используют человеческие эмоции с помощью аутентичных кампаний, целевых инициатив и стратегических партнерств. Приготовьтесь к изучению реальных историй и практических стратегий, которые создают нерушимые связи между брендами и их клиентами.

Готовы раскрыть секрет по-настоящему лояльных клиентов?

Слушайте полный эпизод подкаста здесь!

В этой статье вы узнаете о:

• Глубокий смысл эмоциональной лояльности и ее отличие от транзакционной лояльности.
• Кампания Adidas «Нет ничего невозможного»: ее истоки, мощный посыл, связь с женщинами в спорте и Мухаммедом Али.
• Кампания AdiZero Crazy Light: как Adidas использовал инновации в продукте и аутентичные истории с Дерриком Роузом для создания глубоких связей с клиентами.
• Сила благотворительного маркетинга, примером которой может служить инициатива Adidas «Parley for the Oceans» и вдохновляющая программа «PeacePlayers».
• Как небольшие бренды, такие как East Side Golf, могут повысить лояльность и создать сообщество без больших бюджетов.
• Искусство успешной поддержки знаменитостей и микроинфлюенсеров: что заставляет их работать и как они формируют привязанность к бренду.
• Важность маркетинга опыта и создания «третьего пространства» для клиентов, даже для преимущественно онлайн-брендов.

Чувство лояльности: За пределами тактики и программ

По своей сути лояльность — это чувство. Это внутренняя связь, которую люди устанавливают с другими людьми, брендами или причинами. В то время как программы лояльности часто сосредоточены на осязаемых тактиках и кампаниях по повышению вовлеченности, конечная цель в электронной коммерции / E-commerce и бизнесе заключается в том, чтобы задействовать эти эмоции. Понимая и развивая это чувство, бренды могут значительно повысить лояльность клиентов и, в конечном счете, обеспечить их удержание.

Лоуренс Норман подчеркивает концепцию «говорить с людьми на их условиях». Он пересказывает мощную историю из жизни компании Nike, где руководитель выделял бегунов по их преданности своему делу — «тех, кто встает в 5:30 каждое утро, независимо от дождя, света или снега». Такое глубокое понимание проблем и стремлений своей основной аудитории позволило Nike заявить: «Мы на стороне вас, бегунов», создав глубокую эмоциональную связь.

«Нет ничего невозможного»: Эмоциональный шедевр Adidas

За 20 с лишним лет работы в Adidas Лоуренс выделяет кампанию «Нет ничего невозможного» как свою любимую. Он считает, что для брендов очень важно «определять реальность и давать надежду», оставаясь позитивными и поднимая потребителей, особенно в мире спорта. Послание было простым и в то же время мощным: существуют сложные препятствия («невозможное»), но, приложив усилия и используя правильные инструменты (продукцию Adidas), вы можете их преодолеть («это ничто»).

Эта кампания вызвала глубокий резонанс, потому что поставила Adidas на место потребителя, поняв внутреннюю убежденность спортсменов, необходимую для того, чтобы превзойти свои границы. Adidas стремился быть рядом на каждом шагу. Кампания пошла на смелый риск, показав Мухаммеда Али, ожившего с помощью CGI, боксирующего со своей дочерью Лайлой Али, которая только начинала свою профессиональную боксерскую карьеру.

Это тонкое, но действенное послание подчеркнуло поддержку женщин в спорте, не будучи явным. История поддержки Adidas спортсменов, выступавших не только за спорт, таких как Джесси Оуэнс на Олимпийских играх 1936 года в Берлине и Мухаммед Али, боровшийся за социальную справедливость, усилила эту аутентичность. Спортсмены — это образцы для подражания, и сотрудничество с теми, кто оказывает глобальное влияние, усиливает резонанс бренда.

Кампания «Безумный свет»: Повествование через борьбу

Для создания лояльности к бренду очень важны отличные продукты. Концепция Adidas Basketball заключалась в создании самых легких продуктов, результатом чего стала баскетбольная обувь AdiZero Crazy Light. На ее разработку ушло три-четыре года, и она дала спортсменам возможность быть быстрее и прыгать выше.

Идеальным спонсором для этого революционного продукта стал Деррик Роуз. Будучи самым молодым MVP в истории НБА и новичком года, Роуз воплотил в себе идеальное сочетание таланта, скромного характера и семейных ценностей. Его аутентичность и присутствие на площадке (как разыгрывающий, он всегда владеет мячом) сделали его идеальным партнером.

Кампания Crazy Light не просто демонстрировала легкость обуви, она рассказывала историю Деррика Роуза. В рекламных роликах он гулял по своим старым районам, размышляя о своем пути и трудностях, которые он преодолел. Это повествование связывало продукт с более глубоким смыслом — помощью людям на их пути к самосовершенствованию.

Помимо поддержки знаменитостей, Adidas способствовал развитию связей через такие массовые мероприятия, как Всеамериканские игры McDonald’s и Adidas Nations. Эти платформы обучали основам баскетбола и помогали игрокам старших классов получить известность. Цель заключалась в том, чтобы наладить отношения с молодыми потребителями, признавая их решающее влияние на семью и сверстников. Они являются законодателями моды и обладают значительными финансовыми возможностями.

Сила пропаганды: Прислушивайтесь к своим потребителям

Завоевание потребителей означает не только повышение осведомленности и конверсию; речь идет о формировании лояльности и пропаганде. Несмотря на ценность рекламы и продвижения, наиболее эффективная форма маркетинга исходит от самих потребителей. «Самое лучшее и лестное, что вы можете получить, — это то, что кто-то из ваших потребителей расскажет о вас своим друзьям и станет защитником вашего бренда», — объясняет Лоуренс. Такая органическая пропаганда экономически эффективна и невероятно действенна».

Создание отличных продуктов, проведение интересных массовых мероприятий и резонансных рекламных кампаний — все это крайне важно, но главное — прислушиваться к потребителям. Когда клиенты становятся сторонниками, это открывает двусторонний диалог, позволяя брендам по-настоящему понять их потребности и создать продукты, идеально подходящие для них.

Брендинги, движимые целью: Причины, которые находят отклик

Современные потребители, особенно молодое поколение, ищут в товарах, которые они покупают, высший смысл и цель. Данные наглядно подтверждают это: если предложить два одинаковых продукта, один из которых имеет отношение к делу, а другой — нет, 91 % потребителей выберут продукт, имеющий отношение к делу. Таким образом, брендинги несут социальную ответственность, которая выходит за рамки прибыли.

Примером тому служит концепция Adidas «Наша страсть к спорту делает мир лучше». Такие инициативы, как PeacePlayers, объединяющие молодежь из разделенных сообществ посредством баскетбола (как протестанты и католики в Северной Ирландии), демонстрируют эту приверженность.

Еще один замечательный пример — Parley for the Oceans. Эта инициатива, выдвинутая серфером и любителем природы, направлена на борьбу с загрязнением океанов пластиком путем добавления переработанного пластика в продукцию Adidas. Было продано более 30 миллионов кроссовок Parley, а это значит, что сотни миллионов пластиковых бутылок были извлечены из океанов и переработаны — свидетельство того, насколько сильной может быть связь с целью.

ROI (Окупаемость инвестиций) добрых дел: За пределами сиюминутной выгоды

Хотя влияние таких инициатив, как PeacePlayers (которая с 2001 года объединила более 75 000 молодых людей из конфликтующих сообществ), неизмеримо с человеческой точки зрения, бренды часто сталкиваются с вопросом окупаемости инвестиций (ROI). Лоуренс утверждает, что не каждая инициатива нуждается в прямой и немедленной окупаемости инвестиций (ROI). Несмотря на важность получения прибыли, бренды также несут глубокую социальную ответственность за отдачу.

Он делится своим опытом с компанией East Side Golf, которая стремится сделать гольф более инклюзивным. Их «дни сообщества» предлагают бесплатный гольф, обучение и питание для малообеспеченных слоев населения. Хотя эти мероприятия не имеют прямой ROI (Окупаемость инвестиций), их ценность бесценна: вы видите, как маленькие дети впервые берут в руки клюшку для гольфа.

Этот первый опыт, будь то гольф или баскетбол, создает неизгладимое воспоминание, связанное с брендом. Это аутентичное выражение души бренда, как и то, что основатели East Side Golf вернулись в колледж Морхаус, откуда они родом.

В мире, где корпоративная социальная ответственность подвержена колебаниям общественного мнения, Лоуренс советует компаниям придерживаться своих ценностей, этики и морали. Хотя финансовые условия могут потребовать свертывания некоторых усилий, основная идентичность и ДНК компании не должны меняться. Аутентичность / Подлинность — это ключ. Отход от того, что потребители любят в вашем бренде — его ценностей, качества или ДНК, — это «игра с огнем» и риск поставить под угрозу важные отношения.

Искусство одобрения: За пределами больших имен

Одобрения играют огромную роль в создании связи с брендом. Майкл Джордан и Air Jordans от Nike, продажи которых значительно превысили первоначальные прогнозы (126 миллионов долларов в первый год против 3 миллионов долларов в течение четырех лет), являются ярким примером. Сейчас на долю Джордана приходится 14 % мировых продаж Nike.

Что делает хорошую сделку по поддержке? Сродство с брендом имеет решающее значение — спонсор должен искренне любить и хотеть ассоциироваться с вашим брендом. Надежность, профессионализм, стиль, индивидуальность и вовлеченность в социальные сети также имеют огромное значение. Самое главное — это соответствие ценностей бренда и спонсора. Спортсмены, которые вдохновляют и выступают не только за свой вид спорта (например, квотербек или нападающий из-за своей видимости), часто оказывают большее влияние.

Эмоциональная связь, которую человек ощущает со спортсменом, часто переходит на бренды, которые он поддерживает. Лоуренс привел пример того, как он использует теннисные ракетки Wilson из-за своего кумира, Роджера Федерера. Однако эта связь не всегда так непосредственна с неспортсменами, как, например, с Бейонсе, поддерживающей Adidas. Хотя бренды считают, что такие послы повышают продажи и улучшают имидж, эффект может быть разным.

Помимо макроинфлюенсеров (таких как Бейонсе или Майкл Джордан), все большее значение приобретают микроинфлюенсеры. Они стоят дешевле, имеют меньшую, но узкую аудиторию и предлагают потенциал для создания бренда с нуля через авторитетных людей, разделяющих ценности бренда. Для стартапов с ограниченным маркетинговым бюджетом микро-инфлюенсеры могут стать очень эффективной стратегией.

Маркетинг впечатлений: Создание «третьего пространства»

Маркетинг впечатлений — это ключ к созданию эмоциональных связей и лояльности к бренду. Например, компания Starbucks создала «третье пространство» — ни дома, ни в офисе, — где люди могли уделить время себе и выпить высококачественный кофе. Эта непредвиденная потребность клиентов стала основной частью их фирменного стиля, что послужило причиной повторных посещений.

Для брендов, ориентированных преимущественно на прямого потребителя (DTC), таких как East Side Golf, которые работают в основном онлайн, создание физического опыта по-прежнему жизненно важно. В скором времени они планируют открыть свой первый магазин, а пока приносят опыт своей аудитории. На Rolling Loud, хип-хоп фестивале, они организовали полноценный гольф с полями для гольфа. Кроме того, с помощью Shopify они организовывали всплывающие окна с полями для гольфа внутри и снаружи магазина. Стратегия проста: если у вас нет специального помещения, создайте новые места для проведения мероприятий там, где уже собираются люди.

Заключение

Путешествие Лоуренса Нормана по ведущим спортивным брендам и его нынешняя работа с East Side Golf проливают свет на важнейшую истину современного рынка: эмоциональная лояльность — это главный фактор дифференциации. Она строится не просто через транзакции или традиционные системы вознаграждения, а через глубокое понимание, общие ценности и вовлеченность в процесс.

От культурно-резонансных кампаний Adidas, направленных на решение реальных проблем, до приверженности East Side Golf принципу инклюзивности, — все это говорит о том, что бренды, которые отстаивают нечто большее, внимательно прислушиваются к своим потребителям и создают опыт, резонирующий на человеческом уровне, смогут создать связи, которые выйдут за рамки мимолетных тенденций. В эпоху бесконечных возможностей секретный соус к прочному успеху заключается в культивировании подлинной связи и доказательстве того, что ваш бренд действительно «на стороне» своих клиентов, создавая сторонников на всю жизнь.