Как увеличить доход от электронной коммерции с помощью программы лояльности / E-commerce

Введение: От баллов к прибыли — сила стратегической лояльности

В современной конкурентной цифровой среде привлечение новых клиентов обходится дороже, чем когда-либо. Опытные представители электронной коммерции понимают, что настоящее золото заключается не только в привлечении новых покупателей, но и в развитии существующих отношений и превращении одноразовых покупателей в пожизненных сторонников бренда. Именно здесь хорошо продуманная программа лояльности в электронной коммерции превращается из «приятной на вид» стратегии удержания в мощный, измеримый двигатель роста.

В компании Yotpo мы на собственном опыте убедились в преобразующем воздействии стратегической лояльности. Среди наших брендов в Австралии и Новой Зеландии наблюдается заметное увеличение числа повторных покупок на 20 %, повышение средней стоимости заказа (AOV) на 18 % и увеличение пожизненной ценности клиента (LTV) в 2,3 раза — часто всего за три-шесть месяцев после запуска программ лояльности, особенно при интеграции с электронной почтой и SMS. Это не просто суетные метрики; они представляют собой ощутимые, значительные достижения в области увеличения доходов электронной коммерции / E-commerce.

Этот пост в блоге написан под впечатлением от нашего недавнего вебинара «Точки в прибыль: Стратегии повышения лояльности для увеличения доходов». Мы будем опираться на инсайты / Полезные идеи, которыми поделились на этой сессии, включая бесценные примеры из реальной жизни и стратегические советы Джейд Кэмерон, руководителя отдела по работе с сообществами в LSKD, бренде, который создал по-настоящему вовлеченное сообщество и программу лояльности, приносящую исключительные результаты.

Мы узнаем, как ведущие бренды, такие как LSKD, используют персонализацию, многоканальную вовлеченность и эмоциональные связи для повышения продаж в электронной коммерции, воспитания лояльных клиентов и, в конечном итоге, достижения экспоненциального роста. Чтобы посмотреть полную версию вебинара и получить еще более глубокие инсайты, нажмите здесь.

За пределами сделок: Создание эмоциональных связей для длительной лояльности

Времена, когда простой системы «баллов за покупку» было достаточно для поддержания программы лояльности в электронной коммерции, давно прошли. Хотя вознаграждение за транзакции является основополагающим элементом, настоящая, прочная лояльность строится на эмоциональной связи и чувстве общности. Забытая программа лояльности предлагает не более чем скидки, а феноменальная программа становится мощным двигателем доходов, будучи персональной, предсказуемой и эмоционально вовлеченной.

Интеграция лояльности по всем точкам контакта с клиентом

Программа лояльности в электронной коммерции не должна существовать изолированно; она должна быть вплетена в ткань всего опыта вашего интернет-магазина. Подумайте о каждом моменте взаимодействия покупателя с вашим брендом — от первого визита до последующих покупок. Каждый из этих моментов представляет собой возможность усилить ценность вашей программы лояльности и стимулировать вовлеченность.

Рассмотрим эти важнейшие точки интеграции:

• Приветственные письма и письма после покупки: Это отличная возможность познакомить новых клиентов с вашей программой лояльности, объяснить, как она работает, и рассказать о первых преимуществах / Выгодах. После покупки напомните клиентам о накопленных баллах и о том, как близко они находятся к получению вознаграждения. Такие бренды, как Naked Harvest, получили 245-кратный ROI (Окупаемость инвестиций) от сообщений о лояльности, отправленных через SMS, что демонстрирует силу своевременной коммуникации.
• Напоминания на сайте и программные подталкивания: Не думайте, что клиенты сами найдут вашу страницу лояльности. Незаметно интегрируйте напоминания о программе лояльности на страницах коллекций, страницах товаров и даже при оформлении заказа. Как показывает опыт CSB Australia, стратегические подсказки вроде «Присоединяйтесь к нашей программе вознаграждений и откройте эксклюзивные возможности» побуждают к действию, стимулируя создание аккаунта, продвижение по уровням и погашение баллов. Такие напоминания на сайте создают бесшовный цикл между просмотром и покупкой, активно способствуя увеличению продаж в электронной коммерции / E-commerce на сайте
  .
• Триггеры SMS: Используйте мгновенность SMS для получения мгновенных привилегий и разблокировки уровней. Это создает ощущение срочности и волнения, побуждая клиентов действовать быстро.
• Акции / Продвижение в лицах для брендингов Омниканальности: Для компаний, имеющих как интернет-магазин, так и физические розничные точки, интеграция лояльности между каналами имеет первостепенное значение. Компания LSKD, например, успешно преодолела этот разрыв, внедрив в магазинах пропуски для Apple Wallet (и Android) и QR-коды. Это позволяет беспрепятственно регистрироваться и выкупать баллы в точках продаж, устраняя барьеры и обеспечивая накопление баллов вне зависимости от места совершения покупок. Такой комплексный подход необходим для повышения продаж в магазинах электронной коммерции
  и создания целостного впечатления от бренда.

Культивирование сообщества и совместного творчества

Помимо транзакционных вознаграждений, настоящая связь с клиентами означает создание сообщества, частью которого они искренне хотят быть. Это предполагает формирование эмоциональной лояльности посредством:

• Контент и социальная вовлеченность: Делитесь контентом, который соответствует ценностям вашего бренда и побуждает клиентов к взаимодействию друг с другом и с вашим брендом в социальных сетях
• Вознаграждения, основанные на ценности: Вознаграждайте поведение, соответствующее миссии вашего бренда, а не просто покупки. Например, TWUBS начисляет баллы за просмотр видеороликов об устойчивом развитии или участие в сообществе на Facebook (Фейсбук). Это разнообразит вашу программу и сделает ее более вовлекающей.
• Рассказы о клиентах и циклы обратной связи / Отзыв: Дайте возможность вашим лучшим клиентам участвовать в совместном творчестве с вами. Приглашение их к участию в опросах, группах раннего доступа или тестировании продукта углубляет эмоциональную связь и позволяет им почувствовать свою значимость. Компания CSB пригласила высокопоставленных клиентов на предварительный просмотр новых коллекций в свою штаб-квартиру, задокументировав этот опыт в социальных сетях. Это не только обеспечило эксклюзивный опыт VIP (Очень важная персона) для приглашенных, но и вызвало FOMO (страх пропустить) для остальных, мотивируя их к достижению более высоких уровней. Исследование Humii показало, что 41 % клиентов чувствуют себя более ценными и связанными с брендами, когда те вовлекают их подобным образом.

Персонализация в масштабе: Использование моделирования RFM (Давность, Частота, Деньги)

Не все клиенты одинаковы, и ваша программа лояльности не должна относиться к ним подобным образом. Моделирование RFM (Recency, Frequency, Monetary) — это революционное решение для сегментирования вашей клиентской базы и персонализации программы лояльности. Этот подход поможет вам точно определить, кто является наиболее ценным, наиболее лояльным и подверженным риску клиентом, чтобы вы могли адаптировать свои сообщения, вознаграждения и путешествия к их специфическому поведению и потребностям. С помощью RFM вы можете:

• Наградите своих лучших клиентов ранним доступом к новым продуктам
• Верните ушедших клиентов с помощью предложений с бонусными баллами
• Tailor communication based on their lifecycle stage
• Предотвращайте чрезмерные скидки для постоянных покупателей и привлекайте клиентов из группы риска с помощью более сильных стимулов.

Персонализация в масштабе позволяет добиться более высоких результатов и является ключом к росту продаж в электронной коммерции и долгосрочным отношениям.

Вознаграждение за пользовательский контент (UGC) для повышения доверия и конверсии

Пользовательский контент (UGC) укрепляет доверие и помогает конвертировать будущих покупателей. Интеграция программы лояльности с UGC (Пользовательский контент):

• Начисление баллов за конкретные действия, имеющие высокую ценность: Не ограничивайтесь простыми текстовыми отзывами. Награждайте клиентов за загрузку фотографии, видеоотзыв или даже за то, что они пишут о конкретной функции продукта.
• Создайте петлю обратной связи, которая окупается дважды: привязка баллов за лояльность к более насыщенному контенту, например фотографиям и видео, стимулирует более частые отправки. Это приводит к улучшению UGC для вашего бренда и увеличению вознаграждений для ваших клиентов, что способствует конверсии и удержанию. Помните, что клиенты доверяют другим клиентам, а аутентичные впечатления от продукта имеют большое влияние.

Превращение лояльности в двигатель дохода: Повторные покупки и AOV (Средний чек)

Теперь, когда мы рассказали о том, как формировать лояльность по всем каналам и сообществам, давайте поговорим о главном: результатах. Этот раздел посвящен превращению вашей программы лояльности в электронной коммерции в мощный двигатель повторных покупок и увеличения средней стоимости заказа (Средний чек). В условиях растущих затрат на привлечение клиентов увеличение доходов от существующих клиентов не просто разумно, но и необходимо для устойчивого роста доходов электронной коммерции / E-commerce.

Умные вознаграждения: стимулирование будущих трат, а не просто выдача маржи

Хорошо продуманная программа лояльности формирует покупательские привычки, не требуя постоянных скидок. Ваши самые лояльные клиенты уже хотят вернуться, а программа лояльности дает им повод делать это быстрее и чаще.

Рассмотрите эти умные стратегии вознаграждения:

• Многоуровневые вознаграждения, повышающие статус: Внедрите многоуровневую систему, в которой клиенты получают все более эксклюзивные привилегии по мере того, как они тратят больше. Это повышает статус со временем и мотивирует клиентов достичь следующего уровня, если вознаграждение кажется им эксклюзивным. Примером может служить уровень «Наследие» компании LSKD, который является секретным. Покупатели не знают всех преимуществ, пока не достигнут его, что создает значительный FOMO и стимулирует покупательское поведение, чтобы разблокировать эксклюзивность.
• Баллы за каждый заказ: Вознаграждайте клиентов баллами за каждую покупку.
• Автоматизация возврата: Повторное привлечение ушедших покупателей с помощью предложений с бонусными баллами.
• Силовые игры, такие как двойные баллы: Срочно создайте ажиотаж без скидок, предложив двойные баллы при появлении нового продукта, предзаказа или сезонной коллекции.

Данные очевидны: те, кто выкупает баллы лояльности, приносят на 88,5 % больше дохода, чем те, кто их не выкупает. Стратегически выгодно вознаграждая баллами, вы не просто дарите что-то; вы стимулируете будущие расходы и укрепляете отношения с клиентами.

Повышение средней стоимости заказа (AOV) с помощью стратегических стимулов

Лояльность — мощный рычаг для увеличения средней стоимости заказа, потому что она заставляет тратить больше, увеличивая размер корзины без необходимости прибегать к широкомасштабным скидкам.

• Вознаграждение за частоту покупок: Поощряйте клиентов покупать чаще, предлагая бонусные баллы за размещение определенного количества заказов в течение определенного периода времени. Например, «Сделайте три заказа в этом месяце и получите 500 бонусных баллов» не только увеличит объем заказов, но и сократит время между покупками.
• Установите бонусы за большие траты: Стимулируйте крупные единичные транзакции. «Потратьте пятьсот долларов за одну транзакцию и получите дополнительные сто баллов» — это побуждает покупателей увеличить свои расходы и одновременно укрепляет лояльность. Исследование Humii показало, что 84 % покупателей с большей вероятностью будут вовлечены в процесс, если вознаграждение будет немедленным и осязаемым.
• Автоматизация на основе карт: Динамически запускайте предложения типа «добавьте этот товар и получите пятьдесят бонусных баллов» по электронной почте, SMS или на сайте.
• Акции / Продвижение в пиковые периоды: Сочетайте сезонные распродажи с бонусными предложениями, основанными на лояльности, чтобы повысить воспринимаемую ценность и увеличить средний размер заказа, сохраняя при этом маржу.

Речь идет о том, чтобы перестроить мышление с предоставления скидок на создание ценностей, вознаграждая лучших клиентов за то, что они идут дальше, не снижая маржи.

Вовлеченность после покупки: Предшествующая покупка

Момент после покупки часто упускается из виду, но он обладает огромной силой для формирования долгосрочной лояльности и повторных покупок. С помощью стратегической программы лояльности для электронной коммерции момент после покупки превращается в «момент до следующей покупки», если использовать это окно для обучения, воодушевления и вознаграждения.

Основные тактические приемы после покупки включают:

• Письма-напоминания о пунктах: Простые, но высокоэффективные триггеры. Напомните клиентам, сколько баллов они заработали, что они могут разблокировать или как близко они находятся к следующему вознаграждению. Такие напоминания могут стимулировать значительное число повторных покупок, особенно если они отправляются через несколько дней после доставки. LSKD наблюдала более высокие показатели открываемости и кликабельности писем с напоминанием о том, что срок действия баллов истекает.
• Информационные бюллетени, ориентированные на лояльность: Это не стандартные маркетинговые рассылки, а скорее «обновления клуба». Покажите членам клуба их статус, новые возможности вознаграждения или даже выделите лучших пользователей в вашем сообществе. Такой контент заставляет их возвращаться с определенной целью. Джейд из LSKD также отметила эффективность отображения в электронных письмах информации о том, насколько далеко они находятся от следующего уровня, что стимулирует значительное поведение при покупке.
• Реферальные программы: Ваши самые лояльные клиенты хотят пропагандировать. Сделайте это легко и выгодно. Когда друг совершает покупку, первоначальный рекомендатель получает бонусные баллы. Одним движением вы привлекаете новых клиентов и укрепляете лояльность существующих.

Цель состоит в том, чтобы создать непрерывный цикл, в котором клиент будет видеть постоянную ценность в том, чтобы оставаться связанным с вашим брендом.

The Activation Blueprint: Запуск и оптимизация программы лояльности

Запуск программы лояльности в электронной коммерции / E-commerce может показаться непосильной задачей, но это не так. Схема активации разбивает ее на простые, выполнимые шаги, чтобы вы могли быстро запустить программу и начать добиваться реальных результатов с первого дня.

Простота — ключ к запуску

Не усложняйте. Вы можете запустить высокоэффективную программу в течение четырех-шести недель. Главное — с самого начала сосредоточиться на ценности для клиента. Как отметил Питер, австралийцы (и клиенты по всему миру) не любят чрезмерного усложнения задач. Если вы слишком усложняете задачу, они могут отнести ее в корзину «слишком сложно» и, следовательно, не принять участие в вашей программе лояльности.

Функции / Возможности для успешного запуска включают:

• Начисление баллов за покупки.
• Награды за уровни (необязательны для запуска, мощны для масштабирования): Хотя это необязательно для запуска, это очень важно для масштабирования.
• Выкуп начинается с низкого порога: так клиенты чувствуют импульс.
• Активируйте кампанию с героем: Присоединяйтесь, зарабатывайте и экономьте прямо сейчас.

Эффективная коммуникация: Линия жизни вашей программы

Ваша программа хороша лишь настолько, насколько хороша ваша коммуникация. Программа лояльности без коммуникаций — это как вечеринка, на которую никто не приглашен.

• Разъясните основные ценности и цель: важно разъяснять основные ценности и цель вашей программы лояльности в каждом сообщении. Убедитесь, что ваша коммуникация последовательно отражает их, чтобы создать эмоциональную связь.
• Персонализация ваших сообщений: Используйте данные о клиенте, такие как история покупок, баланс баллов или статус уровня, чтобы отправлять релевантные сообщения, которые будут не универсальными, а индивидуальными. Например, напомните клиенту, когда он близок к получению вознаграждения, или предложите бонусные баллы на любимую категорию товаров. Чем более персональными и целенаправленными будут ваши сообщения, тем выше вовлеченность и результаты.
• Создайте ощущение срочности и эксклюзивности: Создайте в своих кампаниях ощущение срочности и эксклюзивности. Ограниченные по времени бонусные баллы, вознаграждения с истекающим сроком действия или предложения только для VIP (Очень важная персона) побуждают к более быстрым действиям и высокой вовлеченности.

Автоматизируйте потоки звонков, чтобы клиенты знали, что они заработали, как это использовать и почему они должны вернуться. К ключевым потокам, способствующим повторной вовлеченности, относятся:

• Приветственная серия с объяснением пунктов и тизерами вознаграждений.
• Напоминания о вознаграждении при начислении баллов.
• Подталкивает к выкупу, например, «Вы в пятидесяти очках от десяти долларов скидки».
• Предупреждения об истечении срока действия для создания срочности.
• Вы также можете использовать SMS для воздействия в режиме реального времени, например, «двойные баллы в эти выходные».

Когда речь идет о сообщениях, воспринимайте каждое сообщение о лояльности как личную беседу. Используйте тон, соответствующий вашей аудитории, и подбирайте предложения в зависимости от того, на каком этапе путешествия находятся клиенты. Избегайте общих сообщений, используйте сегментацию и поведенческие данные, которые помогут вам отправлять актуальные своевременные сообщения.

Измерение успеха и непрерывная оптимизация

Лояльность — это не просто установить и забыть. Отслеживайте, что работает, особенно среди ваших лучших клиентов, и оптимизируйте поведение, которого вы хотите добиться. Именно здесь можно добиться реального повышения доходов.

Метрики, которые необходимо отслеживать, включают:

• Доля участия от трех до пяти процентов в первый год.
• Коэффициент выкупа находится в пределах от двенадцати до двадцати процентов.
• Доля повторных покупок по сравнению с базовым уровнем.
• AOV (Средний чек) искупителей против не искупителей.
• И в четыре-семь раз повышает рентабельность инвестиций.

Затем протестируйте и задействуйте такие вещи, как бонусные баллы, события, выигрыши или стимулы для повышения уровня.

Успех в реальном мире: Уроки LSKD

Джейд из LSKD поделилась бесценными уроками из реальной жизни, извлеченными из успешной программы лояльности в сфере электронной коммерции «Клуб LSKD».

Сотрудничество с правильной платформой

Джейд подчеркнула важность сотрудничества с платформой, которая соответствует вашему бренду и уделяет время тому, чтобы понять, чего вы хотите добиться. Такое партнерство имеет решающее значение для преодоления сложностей, связанных с запуском и развитием программы, особенно для тех, у кого не было опыта запуска программ лояльности.

Понимание клиента и сообщества

Важнейшим шагом является подлинное понимание своих клиентов и сообщества, а также того, что они считают лояльностью. Для LSKD основной причиной запуска программы было вознаграждение уже лояльных клиентов, а не приобретение новых. Такое глубокое понимание позволяет создать программу, которая действительно добавляет ценность.

Эволюция опыта лояльности в Омниканальности

Компания LSKD быстро расширила свою деятельность на розничные магазины, что потребовало создания бесшовного омниканального сервиса лояльности. Первоначальные проблемы были решены путем внедрения пропусков Apple Wallet (и эквивалентов для Android) с помощью сторонней платформы Novel. Это позволяет беспрепятственно регистрироваться и выкупать баллы в магазине путем сканирования QR-кода, мгновенно пополняя данные о клиентах и лояльности на кассе. Эта инновация устранила значительные барьеры для участия в акции в магазине и улучшила общее впечатление покупателей.

Роль электронной почты и SMS в обеспечении вовлеченности

LSKD широко использует электронную почту и SMS для коммуникации с постоянными клиентами. Ключевые сообщения, которые неизменно приносят результаты, включают:

• Напоминания об истечении срока действия баллов: FOMO о том, что срок действия ваших баллов истекает, стимулирует множество покупок. LSKD отмечает более высокий показатель открываемости и кликабельности (CTR) таких писем.
• Уведомления о близости следующего уровня: Электронные письма, показывающие, как далеко вы находитесь от следующего уровня (например, «вы потратили х сумму или находитесь на расстоянии х суммы, чтобы добраться до, ну вы знаете, MVP или наследия»), стимулировали гораздо больше покупательского поведения на нижних уровнях.
• Постоянное отображение баллов: В каждом маркетинговом письме LSKD отображает количество баллов клиента, постоянно напоминая ему об их накопленной стоимости. Этот «всегда включенный» баннер стал популярным среди брендов и пользуется большим успехом.
• Свежие сообщения и образы: Поддерживать свежесть и обновлять сообщения и образы очень важно, потому что сообщения могут стать излишними, если они постоянно повторяются. Каждый раз, когда LSKD что-то обновляет, они видят увеличение показателя кликабельности (CTR).
• Креатив для каждого уровня: LSKD внедрила различные креативы для каждого уровня, причем более высокие уровни получают более премиальные и эксклюзивные дизайны и цвета. Это вызывает волнение и любопытство при открытии следующего уровня.

Сила эксклюзивных уровней и привилегий

Уровень «Наследие» LSKD — секретный, закрытый уровень, на который клиенты переходят автоматически в зависимости от потраченных средств, — стал значительным фактором вовлеченности и продаж в электронной коммерции. Одна только эксклюзивность порождает огромное любопытство и FOMO. Когда LSKD вновь запустила программу с этим уровнем, он имел самый высокий показатель кликабельности (CTR) среди всех электронных писем вне периода распродаж. Сообщество активно обсуждало его, органично создавая ажиотаж и FOMO.

Помимо эксклюзивности уровней, LSKD представила эксклюзивные товары, которые можно приобрести только за баллы. Это создавало такой ажиотаж (например, футболка Club LSKD), что покупатели совершали дополнительные покупки специально для того, чтобы заработать достаточное количество баллов за эти уникальные товары. Это эффективно действует как «чистка баллов», которая уменьшает общее количество скидок, добавляя при этом значительную ценность программе.

Подход LSKD к поощрениям также сосредоточен на том, что действительно ценят покупатели. Несмотря на то что скидки предоставляются, среди их сообщества на первом месте стоит бесплатная экспресс-доставка — ощутимая выгода, которая экономит деньги и время клиентов, не снижая маржи бренда, как это делали бы постоянные скидки.

За пределами маркетинга: Персонализация обслуживания клиентов

Компания LSKD вышла за рамки типичной маркетинговой тактики, предложив приоритетное обслуживание для своих постоянных клиентов высшего уровня. Это означает, что специальная команда по работе с клиентами (CX) обрабатывает их запросы, устанавливая личные связи и заставляя их чувствовать себя ценными людьми, а не просто очередными клиентами. Такое человеческое отношение значительно повышает лояльность клиентов и способствует укреплению бренда. LSKD даже рассматривает возможность персонализации упаковочных карточек и упаковки для членов высшего эшелона, что еще больше повышает качество обслуживания в каждой точке контакта.

Советы для новых брендингов, начинающих путешествие за лояльностью

Джейд предлагает ключевые советы для компаний, только начинающих свою программу лояльности в электронной коммерции / E-commerce:

• Поймите «зачем»: Четко определите цель вашей программы. Привлечь новых клиентов, вознаградить существующих или применить стратегию скидок? Какой бы ни была ваша цель, просто убедитесь, что вы ее знаете, и тогда вы сможете оценить, достигнут ли ваши программные мероприятия поставленных целей.
• Прислушайтесь к своему сообществу: Поговорите с вашими клиентами и поймите, что они считают лояльностью и какие привилегии они ожидают или хотят получить. Сила действительно исходит от них.
• Привлеките финансового директора: Очень важно привлечь финансового директора на ранней стадии, чтобы понять финансовые последствия, особенно в отношении баланса точек и аудита. Это позволит избежать возможных проблем в дальнейшем.

Заключение: Ваша программа лояльности как катализатор роста

В заключение следует отметить, что программа лояльности в электронной коммерции — это не просто инструмент удержания клиентов; это один из самых быстрых и эффективных способов увеличения доходов электронной коммерции и обеспечения ее устойчивого роста. Сосредоточившись на стратегическом внедрении, эмоциональной вовлеченности и постоянной оптимизации, бренды могут превратить свои отношения с клиентами в мощный двигатель доходов.

Мы видим убедительные доказательства того, что хорошо реализованная стратегия лояльности приводит к значительному увеличению числа повторных покупок, средней стоимости заказа и пожизненной стоимости клиента. Лучшие программы выходят за рамки базовой модели «заработай и сжигай», используя эмоции, сообщество и вознаграждения, основанные на поведении, чтобы сохранить вовлеченность лояльных клиентов в долгосрочной перспективе.

Инвестируя в надежную программу лояльности для электронной коммерции, ставя во главу угла подлинную связь с постоянными клиентами и постоянно совершенствуя свою стратегию на основе данных и отзывов покупателей, вы не просто создаете программу, вы создаете устойчивую, приносящую доход электростанцию для вашего интернет-магазина, которая будет постоянно увеличивать продажи в электронной коммерции и обеспечивать процветание вашего бренда на развивающемся цифровом рынке.