Данные первой стороны в электронной коммерции: как победить с помощью данных, ИИ (Искусственный интеллект) и персонализации

В постоянно меняющемся ландшафте электронной коммерции / E-commerce земля уходит из-под ног. Грядущий отказ от сторонних файлов cookie и растущие расходы на привлечение клиентов поставили бренды перед необходимостью строить прямые, значимые отношения со своими покупателями. Ключ к открытию новой эры коммерции лежит не в расширении сети, а в углублении уже имеющихся связей. Валюта этой новой эры? Данные от первых лиц.

Но сбор данных — это только первый шаг. Настоящая задача — и самые большие возможности — заключается в том, чтобы понять их, систематизировать и, самое главное, активировать для создания личного, полезного и человеческого опыта. На недавнем вебинаре Диллон Дюшен, менеджер по корпоративному партнерству в Yotpo, и Карла Донахью, руководитель отдела жизненного цикла и удержания в WITHIN, собрались вместе, чтобы прояснить эту проблему. Они рассказали, как бренды могут использовать силу собственных данных для удержания клиентов, повышения их пожизненной ценности и построения более устойчивого бизнеса.

В этой заметке будут собраны ключевые идеи из их беседы, представляющие собой всеобъемлющее руководство по использованию данных от первого лица с помощью передовой аналитики, искусственного интеллекта (ИИ) и гиперрелевантной персонализации.

Смотрите полную версию вебинара здесь, чтобы еще глубже погрузиться в эти стратегии.

Познакомьтесь с экспертами: Партнерство, созданное для удержания

Прежде чем погрузиться в тему «как», важно понять «кто». В этом разговоре приняли участие две мощные силы в мире электронной коммерции / E-commerce.

Yotpo это ведущая платформа для маркетинга удержания клиентов в электронной коммерции, призванная помочь брендам превратить разовых покупателей в клиентов на всю жизнь. Объединяя решения для отзывов, лояльности, SMS и электронной почты в единую, связанную платформу, Yotpo обеспечивает единый взгляд на клиента. Как объяснил Диллон, их миссия заключается в том, чтобы предлагать инновационные способы удержания клиентов с помощью уникальных, связанных между собой впечатлений, опирающихся на консолидированный технологический стек, который упрощает операции и стимулирует рост для более чем 35 000 клиентов.

В это агентство по брендингу, которое рассматривает удержание клиентов как «другую сторону медали» платных медиа. Как рассказала Карла, их специализированная команда по удержанию и лояльности сосредоточена на максимизации инвестиций, которые бренды уже сделали в свою клиентскую базу. В партнерстве с такими платформами, как Yotpo, они разрабатывают и реализуют стратегии, которые повышают прирост и стимулируют повторные покупки, гарантируя, что весь путь клиента — от первого клика до лояльного сторонника — будет целостным и прибыльным.

Основной вопрос: Почему данные первых лиц — это новое золото?

Этот вопрос волнует каждого маркетолога. Мы знаем, что данные важны, но почему от первого лица данные стали настолько важны? Диллон поделился убедительной статистикой: 82 % маркетологов признают, что данные — их самый малоиспользуемый актив. Потенциал огромен, но путь к его раскрытию часто кажется туманным.

Данные первой стороны — это информация, которую вы собираете непосредственно у своей аудитории с ее согласия: история покупок, регистрация по электронной почте, результаты викторин, активность в рамках программы лояльности и отзывы о продукции. Это самые точные, актуальные и отвечающие требованиям конфиденциальности данные, которыми вы можете обладать. Карла рассказала об ощутимых преимуществах инвестиций в их сбор и активацию:

• Улучшение доставляемости и повышение вовлеченности: Когда вы отправляете сообщения, основываясь на явных предпочтениях и поведении, ваша аудитория с большей вероятностью будет вовлечена. Более высокие показатели вовлеченности (открытия, клики) сигнализируют провайдерам электронной почты, таким как Gmail и Outlook, о ценности вашего контента, что улучшает репутацию отправителя и гарантирует, что ваши сообщения попадут в основной ящик, а не в папку со спамом.
• Более точное наведение на цель: Извечная маркетинговая мантра гласит: «Правильное сообщение, правильный человек, правильное время». Данные от первых лиц — единственный способ добиться этого. Зная историю покупок клиента, его статус лояльности или даже тип кожи (полученный из викторины или обзора), вы можете выйти за рамки типовых кампаний и обратиться к конкретным потребностям и интересам каждого человека.
• Оптимизация расходов на платные медиа: Это важнейшее, часто упускаемое из виду преимущество, которое устраняет разрыв между удержанием и приобретением. Интеграция данных о первых лицах с платформами платных СМИ позволяет не просто тратить больше, а работать умнее. Вы можете создавать высокоэффективные аудитории lookalike на основе ваших лучших клиентов (ваших VIP-персон), чтобы находить новых, высокопотенциальных покупателей. Что еще более важно, вы можете запретить существующим, вовлеченным клиентам видеть объявления о приобретении клиентов, находящихся в верхней части тоннеля. Зачем платить за привлечение клиента, который уже участвует в вашей программе лояльности и открывает каждое письмо? Такое повышение эффективности разрушает внутренние силосы и заставляет каждый маркетинговый доллар работать эффективнее.

От данных к решениям: Сила действенной аналитики

Сбор данных — это одно, а их осмысление — совсем другое. Озеро данных» бесполезно, если вы не можете извлечь из него четкие и действенные идеи. Диллон представил несколько новых панелей управления / Дашборд, предназначенных для преобразования необработанных данных в стратегическую дорожную карту.

Панель управления / Дашборд данных о клиентах

Находящаяся на стадии исследования, эта панель управления / Дашборд обещает стать центральным узлом для понимания вашей клиентской базы. Цель состоит в том, чтобы выйти за рамки базовой сегментации и определить истинные персоны клиентов. Представьте, что вы сможете мгновенно увидеть:

• Ваши лучшие клиенты: Кто они? Что они покупают? Как часто они вовлеченность?
• Ваши клиенты из группы риска: У кого наблюдаются признаки оттока? Какое поведение предшествует снижению вовлеченности?
• Ключевые атрибуты: Каковы их продуктовые предпочтения, статус лояльности и тенденции покупок?

Это единое представление позволит вам найти больше клиентов как ваших лучших клиентов и получить более разумные, подкрепленные данными идеи о том, какие действия лучше всего предпринять в отношении каждого сегмента, будь то кампания по возврату оттока клиентов или эксклюзивное предложение для VIP (Очень важная персона).

Новый Панель управления / Дашборд доходов от лояльности

Доказать ROI (Окупаемость инвестиций) программы лояльности может быть непросто. Новая панель управления / Дашборд, аналогичная существующей панели управления удержанием Yotpo, станет отличным инструментом для демонстрации эффективности программы. Она предоставит подробный анализ производительности / Эффективности вашей программы, используя данные из Shopify:

• Прямой доход от лояльности: Сколько доходов приносят заказы с использованием баллов за лояльность или размещенные участниками программы?
• Увеличение пожизненной ценности клиента (LTV): Насколько более ценным становится участник программы лояльности по сравнению с тем, кто не является его членом, с течением времени?
• Тенденции и сравнения: Какова Производительность / Эффективность в этом месяце по сравнению с прошлым месяцем, или в этом году по сравнению с прошлым годом?

Панель управления / Дашборд предоставит вам достоверные данные, необходимые для оптимизации стратегии, выявления тенденций и составления отчетов о финансовом эффекте программы.

Панель управления / Дашборд революционных отзывов / Полезные идеи

Отзывы о товарах — это золотая жила качественных данных от первого лица. Панель управления / Дашборд будет использовать ИИ для масштабного анализа содержимого отзывов, помогая брендам точно определить, что покупатели любят (или не любят) в их продуктах.

Диллон продемонстрировал это на примере ухода за кожей. Бренд выпускает новый увлажняющий крем и получает неоднозначные отзывы: одни покупатели хвалят текстуру, а другие сообщают о высыпаниях. С помощью Панели управления / Дашборда Инсайты / Полезные идеи бренд может погрузиться глубже. Анализ может показать, что покупатели, упоминающие в своих отзывах «жирную кожу», являются теми, кто сообщает о высыпаниях. Вооружившись этими сведениями, бренд может предпринять немедленные целенаправленные действия:

1. Разработка продукта: Измените формулу, чтобы она была более совместима с жирной кожей.
2. Маркетинг: Обновите описания продуктов, указав, что они «идеально подходят для нормальной и сухой кожи».
3. Персонализация: Не рекомендуйте этот продукт клиентам, которые ранее уже приобретали средства для жирной кожи.

Это превращает обратную связь с клиентами из коллекции анекдотов в мощный двигатель для улучшения продукта и более разумного маркетинга.

Оптимизация автоматизации: Умные потоки, а не больше потоков

При таком количестве данных возникает соблазн построить поток для всех возможных сценариев. Карла предложила важный совет: «Больше — не значит больше». Цель состоит не в том, чтобы завалить клиентов сообщениями, а в том, чтобы оптимизировать существующие, важные потоки с помощью более глубокой персонализации и более разумного таргетинга.

Поток запросов после покупки и отзыва

Это больше, чем просто письмо «спасибо». Это прекрасная возможность собрать больше данных от первого лица. Запрашивая отзыв, попросите клиента предоставить необходимую информацию. Для бренда одежды спросите: «Какой размер вы взяли и как он вам подошел?». Для бренда по уходу за кожей: «Какой у вас тип кожи?». Поощряйте их «поделиться фотографией своего опыта». Эти данные затем попадают в Yotpo и могут быть использованы для дальнейшей персонализации и обогащения информации на ваших новых панелях управления / Дашборд.

Кросс-продажи и Апселлинг / Допродажи

Слишком многие бренды позволяют разговору заглохнуть после запроса отзыва. Период после покупки — идеальное время для того, чтобы подтолкнуть клиента к следующей покупке. На примере ухода за кожей: если покупатель приобрел увлажняющий крем, ваши данные, скорее всего, подскажут, что следующими по количеству покупок будут соответствующие тонер и средство для умывания лица. Создайте короткий обучающий поток, который соединит все точки и покажет покупателю, как составить полный комплекс процедур для достижения наилучших результатов. Речь идет о том, чтобы быть полезным, а не просто продавать.

Поток VIP-клиентов

Ваши самые лояльные клиенты — ваш самый ценный актив, и к ним нужно относиться именно так. Карла предостерегает от ловушки постоянного использования скидок. Настоящая лояльность строится на эмоциональной связи, а не только на транзакционных преимуществах / Выгодах. Используйте данные, чтобы понять, что действительно важно для ваших VIP (Очень важных персонажей).

• Это ранний доступ К новым продуктам?
• Это приглашение на эксклюзивное цифровое событие?
• Как упомянул Диллон, это реальные привилегии, например, Aviator Nation приглашает VIP (Очень важную персону) на открытие нового флагманского магазина?

Относитесь к своим VIP (Очень важным персонам) по-разному постояннов каждом общении, чтобы подчеркнуть их статус и показать, что они являются приоритетом бренда.

Ваш новый второй пилот: Использование искусственного интеллекта в электронной коммерции / E-commerce

Искусственный интеллект — это уже не футуристическая шумиха, а практический инструмент, который может дать маркетологам «дополнительную пару рук». Диллон подчеркнул, что в мире, где бюджеты не удваиваются, эффективность имеет первостепенное значение. Подход Yotpo к ИИ нацелен на то, чтобы сделать маркетологов более эффективными и результативными в их работе.

«Спросите Тейлора»: Ваш аналитик данных ИИ (Искусственный интеллект)

Искусственный интеллект Yotpo, Ask Taylor, позволяет запрашивать данные на естественном языке. Вместо того чтобы тратить часы на создание сложных отчетов, вы можете просто задавать вопросы. Например, маркетолог может написать: «Эй, Тейлор, создай сегмент клиентов, которые покупали товары из категории «кроссовки» более одного раза, но не покупали их в течение 90 дней». Taylor не только создаст этот сегмент, но и скажет, какой процент аудитории он составляет, составит копию кампании и запланирует отправку. Это упрощает весь процесс от анализа до действий.

Модерация и обобщение рецензий с помощью ИИ (искусственный интеллект)

Вручную отвечать на сотни отзывов — трудоемкая задача. Функция Yotpo по созданию комментариев с помощью ИИ позволяет автоматизировать процесс подготовки ответов, сохраняя при этом единый голос бренда — дружелюбный, игривый или профессиональный. Для покупателей резюме отзывов на Yotpo, созданные с помощью ИИ, представляют собой краткий сводный обзор мнений других покупателей с указанием плюсов и минусов. Это помогает покупателям быстрее и увереннее принимать решения о покупке, что напрямую влияет на коэффициент конверсии.

Интеллектуальные рекомендации по продуктам

Общие рекомендации по товарам — это упущенная возможность. Рекомендации ИИ от Yotpo можно дополнить стратегическими фильтрами, чтобы они соответствовали целям вашей кампании.

• Проводите акцию «Бесплатная доставка свыше $100»? Фильтрация рекомендаций, чтобы показывать только те продукты, которые помогут покупателю достичь заданного порога.
• У вас распродажа женских платьев? Убедитесь, что ваши рекомендательные блоки в электронных письмах и на сайте показывают товары только из этой категории, персонализированные с учетом их прошлой истории просмотров и покупок.

Такой уровень интеллекта избавляет от необходимости угадывать товар и обеспечивает актуальность и своевременность каждой рекомендации.

Искусство персонализации: Будьте дворецким, а не преследователем

Персонализация — это тонкий танец. Если все сделано правильно, клиент чувствует, что его видят и ценят. В противном случае она кажется навязчивой. Карла привела отличную аналогию: «Ты хочешь быть дворецким, а не преследователем». Дворецкий всегда доступен, услужлив и предупредителен, но никогда не агрессивен и не властен. Главное — использовать данные, которые клиенты охотно предоставили вам, чтобы обслуживать их лучше.

Динамичные впечатления на сайте

Персонализация не должна ограничиваться электронной почтой и SMS. Yotpo скоро выпустит динамический виджет лояльности, который будет жить в корзине. По мере добавления товаров покупатель будет видеть, как в режиме реального времени обновляются его потенциальные баллы. Во время специальных акций, таких как дни двойных баллов или для VIP-участников, виджет будет динамически настраиваться, чтобы показать их повышенную доходность. Это не только повышает осведомленность о программе, но и служит мощным стимулом для завершения покупки или даже увеличения стоимости заказа прямо на месте.

Гиперцелевая рассылка сообщений с триггерами

Самая мощная персонализация происходит автоматически. Функция Yotpo «Сегментация входа и выхода» позволяет запускать автоматические потоки в тот момент, когда клиент соответствует определенным критериям. Возможности безграничны:

• Предварительный поворот: Клиент попадает в сегмент «Риск оттока». Немедленно запустите поток со специальным предложением или опросом с просьбой оставить отзыв, чтобы вернуть клиента.
• Новый VIP (Очень важная персона): Клиент преодолевает порог баллов и становится VIP (Очень важной персоной). Мгновенно запустите поток поздравлений и расскажите о новых эксклюзивных преимуществах.
• Высокое намерение: Покупатель просматривает один и тот же товар три раза за неделю. Триггеры запускают сообщение с дополнительной информацией о продукте, отзывами покупателей или небольшим стимулом к покупке.

Этот проактивный автоматизированный подход обеспечивает постоянную вовлеченность клиентов в самые важные моменты их путешествия.

Заключение: Путь вперед

Послание Yotpo и WITHIN ясно: будущее электронной коммерции принадлежит брендам, которые могут строить и развивать прямые отношения с клиентами. Данные от первых лиц — основа этого будущего, но именно интеллектуальное применение этих данных с помощью сложной аналитики, экономящего время ИИ (Искусственный интеллект) и продуманной персонализации позволит вам по-настоящему выделиться.

Перейдя от транзакционного мышления к реляционному, вы сможете создать лояльное сообщество сторонников, которые не только будут покупать больше, но и станут продолжением вашей маркетинговой команды. Инструменты и стратегии существуют. Настало время воплотить их в жизнь и создать бренд, который будет не просто устойчивым, а по-настоящему любимым.