Lealtad emocional en el comercio electrónico – Los leales

El mundo del comercio electrónico es más competitivo que nunca, y un gran producto por sí solo ya no garantiza el éxito. Lo que realmente diferencia a las marcas líderes es su capacidad para cultivar la lealtad emocional, una conexión profunda y duradera que convierte a los clientes en auténticos defensores. Este artículo, extraído de un convincente episodio del podcast The Loyalists, desvela las estrategias que se esconden tras este poderoso fenómeno.

Le presentamos percepciones clave de nuestra conversación con Lawrence Norman, un veterano del marketing cuya trayectoria única abarca el baloncesto profesional, roles de liderazgo en gigantes como Adidas y Reebok, y su actual posición como Director de Estrategia para East Side Golf. Lawrence, quien también imparte clases de marketing junto a Kareem Abdul-Jabbar, ofrece perspectivas sin parangón sobre cómo construir una resonancia de marca que trasciende las transacciones.

En este artículo, descubrirá cómo las marcas icónicas apelan a las emociones humanas a través de campañas auténticas, iniciativas orientadas a propósitos y asociaciones estratégicas. Prepárese para explorar las historias del mundo real y las estrategias accionables que forjan vínculos inquebrantables entre las marcas y sus clientes.

¿Está listo para descubrir el secreto de los clientes verdaderamente leales?

¡Escuche el episodio completo del podcast aquí!

En este artículo, aprenderá sobre:

• El profundo significado de la lealtad emocional y cómo difiere de la lealtad transaccional.
• La campaña “Impossible is Nothing” de Adidas: sus orígenes, su poderoso mensaje y su conexión con las mujeres en el deporte y Muhammad Ali.
• La campaña AdiZero Crazy Light: cómo Adidas aprovechó la innovación del producto y la narración auténtica con Derrick Rose para crear conexiones profundas con los clientes.
• El poder del marketing de causa, ejemplificado por la iniciativa “Parley for the Oceans” de Adidas y el inspirador programa “PeacePlayers”.
• Cómo las marcas más pequeñas, como East Side Golf, pueden fomentar la lealtad y construir comunidad sin presupuestos masivos.
• El arte de los patrocinios exitosos de celebridades y micro-influencers: qué los hace funcionar y cómo construyen afinidad con la marca.
• La importancia del marketing experiencial y la creación de un “tercer espacio” para los clientes, incluso para marcas predominantemente en línea.

El sentimiento de lealtad: más allá de las tácticas y programas

La lealtad, en su esencia, es un sentimiento. Es la conexión intrínseca que las personas desarrollan con otros individuos, marcas o causas. Si bien los programas de fidelización a menudo se centran en tácticas y campañas tangibles para impulsar el compromiso, el objetivo final en el comercio electrónico y los negocios es aprovechar esta emoción. Al comprender y nutrir este sentimiento, las marcas pueden aumentar significativamente la lealtad del cliente y, en última instancia, impulsar la retención.

Lawrence Norman enfatiza el concepto de “hablar con las personas en sus propios términos.” Relata una poderosa historia de Nike, donde un líder diferenció a los corredores por su dedicación— “aquellos que se levantan a las 5:30 cada mañana, sin importar si llueve, hace sol o nieva.” Esta profunda comprensión de las luchas y aspiraciones de su audiencia principal permitió a Nike declarar, “Estamos de tu lado, el corredor,” creando un profundo vínculo emocional.

“Impossible is nothing”: la obra maestra emocional de Adidas

Durante sus más de 20 años en Adidas, Lawrence destaca la campaña “Impossible is Nothing” como su favorita. Él cree que es crucial para las marcas “definir la realidad y dar esperanza,” manteniendo una actitud positiva y elevando a los consumidores, especialmente en el mundo del deporte. El mensaje era simple pero poderoso: existen obstáculos difíciles (“lo imposible”), pero con esfuerzo y las herramientas adecuadas (productos Adidas), puedes superarlos (“no es nada”).

Esta campaña resonó profundamente porque puso a Adidas en los zapatos del consumidor, comprendiendo la creencia interior que los atletas necesitan para superar sus límites. Adidas aspiraba a estar presente en cada paso del camino. La campaña tomó un riesgo audaz al presentar a Muhammad Ali, revivido con CGI, boxeando con su hija Laila Ali, quien estaba comenzando su carrera profesional de boxeo.

Este mensaje sutil pero impactante destacó el apoyo a las mujeres en el deporte sin ser demasiado explícito. La historia de Adidas de respaldar a atletas que representaban más que solo deporte, como Jesse Owens en los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936 y la lucha de Muhammad Ali por la justicia social, reforzó este compromiso auténtico. Los atletas son modelos a seguir, y asociarse con aquellos que tienen un impacto global profundiza la resonancia de la marca.

La campaña de la luz loca: narración a través de la lucha

Al crear lealtad de marca, los productos excelentes son esenciales. La visión de Adidas Basketball era crear los productos más ligeros en todos los ámbitos, culminando con la zapatilla de baloncesto AdiZero Crazy Light. Su desarrollo llevó de tres a cuatro años, brindando a los atletas la oportunidad de ser más rápidos y saltar más alto.

El promotor ideal para este producto innovador era Derrick Rose. Como el MVP más joven en la historia de la NBA y Novato del Año, Rose encarnaba la combinación perfecta de talento, personalidad humilde y valores familiares. Su autenticidad y presencia en la cancha (como base, siempre tiene el balón) lo convirtieron en el socio perfecto.

La campaña Crazy Light no solo exhibía la ligereza del calzado; narraba la historia de Derrick Rose. Los comerciales lo mostraban caminando por sus antiguos vecindarios, reflexionando sobre su trayectoria y las dificultades que superó. Esta narrativa conectaba el producto con el porqué más profundo: ayudar a las personas en su camino para superarse.

Más allá de los patrocinios de celebridades, Adidas fomentó conexiones a través de eventos de base como los juegos McDonald’s All-American y Adidas Nations. Estas plataformas enseñaban los fundamentos del baloncesto y ayudaban a los jugadores de secundaria a ganar exposición. El objetivo era construir relaciones con estos jóvenes consumidores, reconociendo su influencia crítica en la familia y los compañeros. Son creadores de tendencias con un significativo poder adquisitivo.

El poder de la defensa: escuchar a sus consumidores

Conquistar a los consumidores significa más que solo concienciación y conversión; se trata de fomentar la lealtad y la defensa. Si bien la publicidad y las promociones son valiosas, la forma más impactante de marketing proviene de los propios consumidores. “Lo mejor y más halagador que puede obtener es que uno de sus consumidores hable con sus amigos sobre usted y sea un defensor de su marca,” explica Lawrence. Esta defensa orgánica es rentable e increíblemente poderosa.

Crear excelentes productos, organizar eventos de base atractivos y ejecutar campañas publicitarias resonantes es crucial, pero sobre todo, escuchar a los consumidores es primordial. Cuando los clientes se convierten en defensores, se abre una conversación bidireccional, permitiendo a las marcas comprender verdaderamente sus necesidades y crear productos perfectamente adecuados para ellos.

Marcas impulsadas por propósitos: causas que resuenan

Los consumidores de hoy, especialmente las generaciones más jóvenes, buscan un significado y propósito superior en los productos que compran. Los datos respaldan claramente esto: si se ofrecen dos productos iguales, uno con una causa asociada y otro sin ella, el 91% de los consumidores elegirá el producto con una causa. Por lo tanto, las marcas tienen una responsabilidad social que va más allá del beneficio.

Adidas ejemplifica esto con su visión “Nuestra pasión por el deporte hace del mundo un lugar mejor”. Iniciativas como PeacePlayers, que reúne a jóvenes de comunidades divididas a través del baloncesto (como protestantes y católicos en Irlanda del Norte), demuestran este compromiso.

Otro ejemplo notable es Parley for the Oceans. Defendida por un surfista y amante de la naturaleza, esta iniciativa aborda la contaminación plástica de los océanos infundiendo plásticos reciclados en los productos de Adidas. Se han vendido más de 30 millones de zapatos Parley, lo que significa que se han retirado y reciclado cientos de millones de botellas de plástico de los océanos, un testimonio del poder de alinearse con una causa.

El ROI de hacer el bien: más allá del beneficio inmediato

Si bien el impacto de iniciativas como PeacePlayers (que ha reunido a más de 75,000 jóvenes de comunidades en conflicto desde 2001) es inconmensurable en términos humanos, las marcas a menudo enfrentan la cuestión del ROI. Lawrence argumenta que no toda iniciativa necesita un ROI directo e inmediato. Si bien los generadores de beneficios son esenciales, las marcas también tienen una profunda responsabilidad social de retribuir.

Comparte su experiencia con East Side Golf, una empresa enfocada en hacer el golf más inclusivo. Sus “días comunitarios” ofrecen golf gratuito, instrucción y comida a comunidades desatendidas. Aunque estos eventos no tienen un ROI directo, el valor es incalculable: ver a niños pequeños sostener un palo de golf por primera vez.

Esta primera experiencia, ya sea en golf o baloncesto, crea un recuerdo duradero asociado con la marca. Es una expresión auténtica del alma de la marca, como los fundadores de East Side Golf retribuyendo a Morehouse College, de donde provienen.

En un mundo donde la responsabilidad social corporativa se enfrenta a una opinión pública fluctuante, Lawrence aconseja a las empresas que se mantengan fieles a sus valores, ética y principios morales. Si bien los climas financieros podrían requerir reducir algunos esfuerzos, la identidad central y el ADN de la empresa no deberían cambiar. La autenticidad es clave. Desviarse de lo que los consumidores aman de su marca —sus valores, calidad o ADN— es “jugar con fuego” y arriesga poner en peligro relaciones cruciales.

El arte de los respaldos: más allá de los grandes nombres

Los respaldos juegan un papel masivo en la construcción de la conexión de marca. Michael Jordan y las Air Jordans de Nike, que superaron con creces las proyecciones iniciales de ventas (logrando $126 millones en el primer año frente a un objetivo de $3 millones en cuatro años), son un ejemplo primordial. Jordan ahora representa el 14% de las ventas globales de Nike.

¿Qué hace que un acuerdo de respaldo sea bueno? La afinidad con la marca es crucial—el respaldador debe genuinamente apreciar y desear estar asociado con su marca. La fiabilidad, el profesionalismo, el estilo, la personalidad y el compromiso en redes sociales también son vitales. Lo más importante es que la alineación de valores entre la marca y el respaldador es esencial. Los atletas que son inspiradores y representan más que solo su deporte (como un mariscal de campo o delantero debido a su visibilidad) a menudo tienen un mayor impacto.

La conexión emocional que una persona siente con un atleta a menudo se traslada a las marcas que respaldan. Lawrence comparte su propio ejemplo de usar raquetas de tenis Wilson debido a su ídolo, Roger Federer. Sin embargo, esta conexión no siempre es tan directa con no atletas, como Beyoncé respaldando a Adidas. Mientras las marcas creen que estos embajadores impulsan las ventas y la imagen, el impacto puede variar.

Más allá de los macro-influencers (como Beyoncé o Michael Jordan), los micro-influencers son cada vez más relevantes. Cuestan menos, tienen audiencias más pequeñas pero más unidas, y ofrecen el potencial de construir una marca desde cero a través de individuos respetables que comparten los valores de la marca. Para las empresas emergentes con presupuestos de marketing limitados, los micro-influencers pueden ser una estrategia altamente efectiva.

Marketing experiencial: creando un “tercer espacio”

El marketing experiencial es clave para fomentar conexiones emocionales y lealtad a la marca. Starbucks, por ejemplo, creó un “tercer espacio”—ni hogar ni oficina—donde las personas podían tomarse un momento para sí mismas con café de alta calidad. Esta necesidad imprevista del cliente se convirtió en una parte fundamental de su identidad de marca, impulsando visitas repetidas.

Para marcas predominantemente directas al consumidor (DTC) como East Side Golf, que operan principalmente en línea, crear experiencias físicas sigue siendo vital. Planean abrir su primera tienda física pronto, pero mientras tanto, llevan la experiencia a su audiencia. En Rolling Loud, un festival de hip-hop, instalaron una experiencia de golf completa con greens de putting. También organizaron pop-ups con Shopify, completos con greens de putting dentro y fuera de la tienda. La estrategia es simple: si no tiene un espacio físico dedicado, cree nuevos espacios para experiencias donde la gente ya se reúne.

Conclusión

El viaje de Lawrence Norman a través de las principales marcas deportivas y su trabajo actual con East Side Golf iluminan una verdad crítica en el mercado actual: la lealtad emocional es el diferenciador definitivo. Se construye no meramente a través de transacciones o sistemas de recompensa tradicionales, sino a través de una comprensión profunda, valores compartidos y un compromiso auténtico.

Desde las campañas culturalmente resonantes de Adidas que abordan luchas del mundo real hasta el compromiso de East Side Golf con la inclusividad, el mensaje es claro: las marcas que representan algo más, escuchan atentamente a sus consumidores y crean experiencias que resuenan a nivel humano forjarán vínculos que trasciendan las tendencias pasajeras. En una era de opciones infinitas, el ingrediente secreto para el éxito duradero radica en cultivar una conexión genuina y demostrar que su marca está verdaderamente “del lado de” sus clientes, creando defensores de por vida.