Στο σημερινό πολυσύχναστο τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου, η διασφάλιση της αφοσίωσης των πελατών είναι πιο δύσκολη από ποτέ. Με μια συντριπτική σειρά επιλογών, οι μάρκες αναζητούν διαρκώς τη “μυστική σάλτσα” για την προώθηση μόνιμων συνδέσεων. Πολλοί στρέφονται σε προγράμματα πιστότητας, ελπίζοντας να δώσουν κίνητρα για επαναλαμβανόμενες αγορές και να δημιουργήσουν μια αφοσιωμένη πελατειακή βάση. Τι γίνεται όμως αν το πρόγραμμα πιστότητας που εφαρμόζετε δεν οδηγεί στην πραγματικότητα στην πιστότητα; Τι γίνεται αν, αντίθετα, είναι ένα ακριβό, μη αποδοτικό εργαλείο που εξαντλεί πόρους χωρίς να επιφέρει πραγματική αλλαγή συμπεριφοράς;
Αυτό το ενδιαφέρον ερώτημα αποτέλεσε τον πυρήνα ενός πρόσφατου επεισοδίου του Yotpo Podcast “The Loyalists”, με τον David Baker, Chief Digital Officer της Beekman 1802. Το ταξίδι του David προσφέρει μια μοναδική και συναρπαστική προοπτική, αφού πήρε την τολμηρή απόφαση να κλείσει ένα πρόγραμμα επιβράβευσης με πάνω από ένα εκατομμύριο μέλη στην L’Oréal Paris, μόνο και μόνο για να γίνει ένθερμος υποστηρικτής ενός διαφορετικού είδους προγράμματος επιβράβευσης στην Beekman 1802. Η ιστορία του είναι ένα αριστούργημα στη διάκριση της γνήσιας αφοσίωσης από την απλή συναλλακτική δέσμευση.
Για να εμβαθύνετε σε αυτή τη συναρπαστική συζήτηση, μπορείτε να παρακολουθήσετε ολόκληρο το επεισόδιο του podcast εδώ.
Βασικά συμπεράσματα
- Τα προγράμματα επιβράβευσης δεν είναι μια λύση που ταιριάζει σε όλους: Η αποτελεσματικότητά τους εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το επιχειρηματικό μοντέλο της μάρκας (D2C έναντι χονδρικής), τον κλάδο και την ικανότητα παρακολούθησης και επιρροής της συμπεριφοράς των πελατών.
- Η αληθινή αφοσίωση υπερβαίνει τις συναλλαγές: Ενώ οι πόντοι και οι εκπτώσεις εκτιμώνται, οι πιο ισχυροί παράγοντες αφοσίωσης είναι οι συναισθηματικοί δεσμοί, η αποτελεσματικότητα του προϊόντος που βελτιώνει πραγματικά τη ζωή του πελάτη και το αίσθημα της εκτίμησης ή της φιλοφρόνησης.
- Η μέτρηση της αυξητικότητας είναι ζωτικής σημασίας: Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης θα πρέπει αποδεδειγμένα να αλλάζει τη συμπεριφορά των πελατών – αυξάνοντας τη συχνότητα αγοράς, τη μέση αξία παραγγελίας ή τη δέσμευση της μάρκας – και όχι απλώς να παρακολουθεί τους υπάρχοντες πιστούς πελάτες.
- Μη φοβάστε να κλείσετε τα προγράμματα που δεν αποδίδουν επαρκώς: Εάν ένα πρόγραμμα είναι δαπανηρό, αποδίδει ελάχιστο ROI και αποτυγχάνει να οδηγήσει στην επιθυμητή συμπεριφορά, ένα στρατηγικό, διαφανές κλείσιμο μπορεί να είναι πιο επωφελές από τη διαιώνιση μιας αφαίμαξης πόρων.
- Η διαφάνεια και η επικοινωνία είναι το κλειδί όταν γίνονται μεγάλες αλλαγές: Όταν κλείνει ένα πρόγραμμα, η σαφής και συχνή επικοινωνία μπορεί να μετριάσει τις αρνητικές αντιδράσεις των πελατών.
- Εμπιστευτείτε τους πελάτες σας: Η επικέντρωση στη μεγάλη πλειοψηφία των πελατών που δείχνουν πραγματική δέσμευση σε ένα πρόγραμμα, αντί για την υπερβολική σχεδίαση διασφαλίσεων έναντι ενός μικρού ποσοστού πιθανών “καταχραστών”, μπορεί να οδηγήσει σε μια πιο θετική και αποτελεσματική στρατηγική αφοσίωσης.
- Ενσωμάτωση της αφοσίωσης με τις βασικές αξίες της μάρκας: π.χ., η εστίαση της Beekman στην “καλοσύνη”) μπορεί να ενισχύσει βαθύτερες, πιο ουσιαστικές συνδέσεις και κοινότητες.
Το πρόγραμμα επιβράβευσης της L’Oréal Paris: Μέλος: Ένα δίλημμα εκατομμυρίων μελών
Το ταξίδι του David Baker στις περιπλοκές της πιστότητας των πελατών ξεκίνησε από την L’Oréal Paris το 2017. Ως νεοδιορισθείς Chief Digital Officer, κληρονόμησε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που καυχιόταν για πάνω από ένα εκατομμύριο μέλη. Το πρόγραμμα αυτό, το οποίο σχεδιάστηκε κατά τη διάρκεια μιας πρωτοβουλίας για την έναρξη λειτουργίας ενός ιστότοπου απευθείας στον καταναλωτή (D2C), βρέθηκε σε μια ασυνήθιστη δυσχερή θέση: ο ίδιος ο ιστότοπος D2C είχε αποσυρθεί, αλλά το πρόγραμμα επιβράβευσης συνέχισε να λειτουργεί.
Αυτό δημιούργησε μια θεμελιώδη αποσύνδεση. Η L’Oréal Paris, μια μάρκα που πωλεί κυρίως μέσω λιανοπωλητών όπως η Walgreens και η Target, δεν είχε τη δική της πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου όπου οι πελάτες θα μπορούσαν να εξαργυρώσουν πόντους απευθείας για αγορές. Αντ’ αυτού, το πρόγραμμα απαιτούσε από τους πελάτες να σαρώνουν αποδείξεις από τρίτους λιανοπωλητές για να κερδίζουν πόντους. Αυτοί οι πόντοι μπορούσαν στη συνέχεια να εξαργυρωθούν για δωροκάρτες – κυρίως δωροκάρτες Visa – ή, σε ορισμένες περιπτώσεις, για δωρεές ή μοναδικές εμπειρίες.
Το κύριο όφελος για τη L’Oréal ήταν η συλλογή δεδομένων: μια διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και μια απόδειξη αγοράς σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα λιανικής πώλησης. Ενώ τα δεδομένα αυτά θα μπορούσαν να βοηθήσουν στην τμηματοποίηση, ο David αναγνώρισε γρήγορα σημαντικές αδυναμίες. Το κόστος λειτουργίας του προγράμματος – σάρωση αποδείξεων, εκπλήρωση δωροκαρτών, διαχείριση της συνολικής υποδομής – ήταν υπέρογκο. Επιπλέον, μια κρίσιμη υπόσχεση – ένα δωρεάν δώρο γενεθλίων – είχε μείνει ανεκπλήρωτη για έξι μήνες, μια “καταστροφική στιγμή” που ανέδειξε τα σπασμένα θεμέλια του προγράμματος.
Ορισμός της επιτυχίας και μέτρηση της αυξημένης αφοσίωσης
Ο Ντέιβιντ και η ομάδα του συνειδητοποίησαν γρήγορα ότι το πρόγραμμα της L’Oréal απέτυχε να προσφέρει αυξημένη αξία. “Το ROI δεν υπήρχε”, δήλωσε. “Δεν τους βλέπαμε να έρχονται και να αγοράζουν μέσω εμάς. Δεν είχαμε κανένα στοιχείο που να δείχνει ότι άλλαζαν τη συμπεριφορά τους και αγόραζαν περισσότερα από εμάς. Δεν ρυθμίζαμε τη συχνότητα των αγορών τους”. Ουσιαστικά, το πρόγραμμα λειτουργούσε ως ένα πολύ ακριβό εργαλείο ανάλυσης, που παρακολουθούσε την υπάρχουσα συμπεριφορά χωρίς να την επηρεάζει.
Για μια μάρκα όπως η L’Oréal, ο ορισμός της επιτυχίας σε ένα περιβάλλον που δεν είναι D2C ήταν μια πολύπλοκη πρόκληση. Ο David οραματίστηκε την επιτυχία ως εκπλήρωση των υποσχέσεων των πελατών και, κυρίως, ως προώθηση αλλαγής συμπεριφοράς. Θα μπορούσε το πρόγραμμα να δώσει κίνητρο σε έναν πελάτη να αγοράζει πέντε κουτιά χρώματος μαλλιών το χρόνο αντί για τέσσερα, γεγονός που μεταφράζεται σε αύξηση της αγοράς κατά 25%; Η μέτρηση αυτού του στόχου μέσω της σάρωσης αποδείξεων ήταν εγγενώς δύσκολη, καθώς δεν μπορούσε να καταγράψει αγορές όπου οι αποδείξεις δεν σαρώνονταν, και η ανάλυση της κοόρτης δεν αποκάλυψε σημαντική αλλαγή στη συμπεριφορά στο πλαίσιο του προγράμματος.
Ο κλάδος της ομορφιάς είναι διαβόητα ανταγωνιστικός όσον αφορά την αφοσίωση. Μάρκες όπως η Sephora και η Ulta θέτουν τα χρυσά πρότυπα, με την Ulta να καυχιέται ότι το 97% των αγοραστών της είναι εγγεγραμμένοι στο πρόγραμμα πιστότητας. Αυτό δημιουργεί μια προσδοκία των πελατών που αναγνώρισε ο David: Τα προγράμματα πιστότητας είναι σχεδόν “επιτραπέζια” στο χώρο της υγείας και της ομορφιάς. Αυτό το πλαίσιο έκανε την απόφαση της L’Oréal ακόμη πιο τολμηρή.
Η τολμηρή απόφαση: Μελών
Η συνειδητοποίηση ότι το πρόγραμμα επιβράβευσης ήταν μια οικονομική αφαίμαξη και μια αθετημένη υπόσχεση οδήγησε σε μια “πολύ δύσκολη απόφαση”: την κατάργηση του προγράμματος εκατομμυρίων μελών. Αυτή δεν ήταν μια απόφαση που ελήφθη ελαφρά τη καρδία, ιδίως δεδομένης της μεγάλης διείσδυσης των προγραμμάτων επιβράβευσης στον τομέα της υγείας και της ομορφιάς.
Το κλειδί για την πλοήγηση σε αυτή την ευαίσθητη μετάβαση ήταν μια επιθετική και διαφανής στρατηγική επικοινωνίας. Σε μια περίοδο άνω των τριών μηνών, η L’Oréal Paris “υπερκοινώνησε όσο το δυνατόν περισσότερο”, με έναν καθορισμένο ρυθμό ειδοποιήσεων σε 90, 60, 45, 30, 15, 10, 9 και 8 ημέρες. Οι πελάτες ενημερώνονταν σαφώς ότι το πρόγραμμα θα απενεργοποιούνταν και ενθαρρύνονταν να εξαργυρώσουν τους πόντους τους. Η δυνατότητα απόκτησης νέων πόντων μέσω της σάρωσης της απόδειξης διακόπηκε νωρίς, ώστε να αποφευχθεί η βιασύνη της τελευταίας στιγμής και να μην αφήσει “κακή γεύση”. Επιπλέον, εισήχθησαν νέες, χαμηλότερες επιλογές εξαργύρωσης πόντων για να διευκολυνθεί η εξαργύρωση.
Το αποτέλεσμα ήταν εκπληκτικό. Παρά το ένα εκατομμύριο μέλη, αποκάλυψε ο David, “είχαμε εννέα άτομα που μας προσέγγισαν και παραπονέθηκαν”. Αυτός ο απίστευτα χαμηλός αριθμός χρησίμευσε ως ισχυρή επιβεβαίωση της υπόθεσής του: το πρόγραμμα δεν προκαλούσε πραγματικά δέσμευση των πελατών ή δεν οδηγούσε σε αλλαγή συμπεριφοράς. Ήταν ένα σαφές μήνυμα ότι, για τη συντριπτική πλειοψηφία των μελών, το πρόγραμμα είχε μικρή πραγματική αξία ή επιρροή στις αγοραστικές τους συνήθειες.
Πέρα από τα σημεία: Οι πραγματικοί οδηγοί της αφοσίωσης
Η εμπειρία στη L’Oréal Paris αναδιαμόρφωσε ριζικά την αντίληψη του David για την αφοσίωση. Κατέληξε στο συμπέρασμα ότι “το καλύτερο μέρος του να είσαι πιστός σε μια μάρκα δεν ήταν η ανταλλαγή πόντων με δολάρια”. Ενώ οι προσφορές εκτιμώνται, αυτό που πραγματικά κινεί τη βελόνα είναι το πώς ένα προϊόν κάνει τον πελάτη να αισθάνεται και πώς αυτό το συναίσθημα επικυρώνεται από άλλους.
Ανέπτυξε μια συναρπαστική αναλογία από την προηγούμενη εργασία του με τη Bonobos: “ο καλύτερος τρόπος για να κάνεις έναν άντρα να επαναλάβει την αγορά ήταν να έχει κάποιον άλλον στη ζωή του, συνήθως τη γυναίκα στη ζωή του, να πει: “Ο πισινός σου φαίνεται ωραίος με αυτό το παντελόνι””. Αυτή η εξωτερική επικύρωση, αυτό το κομπλιμέντο, έδωσε ώθηση στην αυτοπεποίθηση και προώθησε μια βαθύτερη σύνδεση από οποιαδήποτε έκπτωση. Για τη L’Oréal Paris, της οποίας η εμβληματική πεποίθηση είναι “Αξίζεις”, αυτό μεταφράστηκε σε ένα κρίσιμο ερώτημα: “Αισθάνεται καλύτερα; Αισθάνεται ότι αξίζει περισσότερο εξαιτίας του προϊόντος που χρησιμοποιεί;”
Μετά τη λήξη του προγράμματος, η L’Oréal ανακατανέμει τους πόρους της. Αντί να επενδύει σε ένα δυσκίνητο σύστημα σάρωσης αποδείξεων, επικεντρώθηκαν στην “έκπληξη και την απόλαυση” μέσω προγραμμάτων δειγματοληψίας. Αξιοποίησαν τα προϊόντα που είχαν πλεονάζοντα αποθέματα – είδη πλήρους μεγέθους που μπορεί να προορίζονταν για διαγραφή – και τα διένειμαν ως δωρεάν δείγματα. Αυτό όχι μόνο παρείχε μια πολύτιμη δοκιμαστική εμπειρία για τους καταναλωτές, αλλά βοήθησε επίσης στη διαχείριση αποθεμάτων και στην απόκτηση πολύτιμων δεδομένων πρώτου μέρους. Αυτή η αλλαγή έδωσε προτεραιότητα στο να φτάσει το προϊόν στα χέρια των πελατών και να επιτρέψει στην ποιότητα του προϊόντος και στην αίσθηση του “αξίζει τον κόπο” που προκύπτει να οδηγήσει στην αφοσίωση, αντί για ένα σύστημα συναλλακτικών πόντων.
Η επανεκτίμηση ενός σκεπτικιστή: Beekman 1802
Η εμπειρία του David στη L’Oréal τον άφησε σε μεγάλο βαθμό επιφυλακτικό απέναντι στα προγράμματα πιστότητας, ιδίως για τις μάρκες που βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στη χονδρική διανομή. Πίστευε ότι είχαν νόημα για επιχειρήσεις με ιδιόκτητη διανομή (όπως τα Starbucks), τη φιλοξενία (όπου οι αναβαθμίσεις είναι δυνατές) ή για μεγάλους λιανοπωλητές (όπως η Sephora). Για μια μεμονωμένη μάρκα που είναι υπόχρεη σε τρίτους λιανοπωλητές, τις έβλεπε ως “αντιπερισπασμό”. Αυτός ο σκεπτικισμός παρέμεινε ακόμη και κατά τη διάρκεια του μετέπειτα ρόλου του ως πρακτορείου, όπου συχνά συμβούλευε κατά της εφαρμογής προγραμμάτων πιστότητας για εμπορικά σήματα που πωλούν κυρίως μέσω χονδρεμπόρων.
Ωστόσο, η οπτική του άρχισε να αλλάζει όταν εντάχθηκε στην Beekman 1802 στα τέλη του 2022. Η Beekman είχε ήδη εφαρμόσει ένα πρόγραμμα αφοσίωσης. Ενώ ο Ντέιβιντ αρχικά πίστευε ότι δεν θα είχε ξεκίνησε ένα αν δεν υπήρχε, αποφάσισε να το κρατήσει. Η θεμελιώδης διαφορά ήταν το στιβαρό μοντέλο direct-to-consumer (D2C) της Beekman. Σε αντίθεση με την L’Oréal Paris, η Beekman 1802 πωλούσε απευθείας στους πελάτες της, παρέχοντας την κρίσιμη προβολή και τον έλεγχο των δεδομένων που έλειπαν προηγουμένως. Αυτό το θεμέλιο D2C επέτρεψε μια εντελώς διαφορετική προσέγγιση στη μέτρηση και τον επηρεασμό της αφοσίωσης.
Μέτρηση της αληθινής αυξημένης αφοσίωσης στην Beekman
Στο Beekman 1802, ο David επικεντρώθηκε αμέσως στην πραγματική κατανόηση του αντίκτυπου του προγράμματος. Δεν ήθελε να είναι άλλο ένα “ακριβό εργαλείο αναλυτικών στοιχείων”. Συνεργαζόμενος με τη Yotpo, εμβάθυνε στα δεδομένα για να αποδείξει ότι το πρόγραμμα επιβράβευσης οδηγούσε, στην πραγματικότητα, σε αυξητική αλλαγή συμπεριφοράς, όχι απλώς τμηματοποίηση των υφιστάμενων πιστών πελατών.
Ο Beekman μετράει την προσαύξηση κατά μήκος δύο βασικών διανυσμάτων: Μέση αξία παραγγελίας (AOV) και συχνότητα αγορών. Μέσω αυστηρής ανάλυσης κοόρτης – συγκρίνοντας τη συμπεριφορά των πελατών ένα χρόνο πριν από το ένταξη στο πρόγραμμα σε ένα έτος μετά το – παρατήρησαν μια ευδιάκριτη ανύψωση. Ενώ το AOV μπορεί μερικές φορές να μειωθεί ελαφρώς (λόγω των οφελών όπως η δωρεάν αποστολή για τα κορυφαία επίπεδα), η συχνότητα αγοράς αυξάνεται σταθερά. Αυτό το καθαρό αποτέλεσμα μεταφράζεται σε ένα απτό και κερδοφόρο κέρδος για την επιχείρηση.
Αυτή η προσέγγιση βάσει δεδομένων επέτρεψε στον David να επικυρώσει τη συναισθηματική πλευρά του προγράμματος πιστότητας. Χρησιμοποιούν επίσης αυτά τα δεδομένα για να δοκιμάζουν και να μαθαίνουν από συγκεκριμένες καμπάνιες, όπως τα “Σαββατοκύριακα διπλών πόντων” ή μοναδικές ανταμοιβές που βασίζονται σε εμπειρίες. Για παράδειγμα, διερευνούν επιλογές όπως το να επιτρέπουν στους πελάτες να χρησιμοποιούν πόντους για να “ονομάσουν μια κατσίκα στη φάρμα μας” ή “να επισκεφθούν τη φάρμα” ή ακόμη και “να περάσουν χρόνο με τους ιδρυτές μας για την ανάπτυξη προϊόντος”. Αυτές οι μοναδικές ανταμοιβές ενισχύουν την ταυτότητα επωνυμίας και προσφέρουν ένα επίπεδο δέσμευσης πολύ πέρα από μια απλή έκπτωση.
Ευγένεια και Κοινότητα: Beekman’s Unique Loyalty Foundation
Το Beekman 1802 ξεχωρίζει με τη μοναδική του αποστολή που έχει τις ρίζες της στο “κατσικίσιο γάλα και την καλοσύνη”. Όλα τα προϊόντα τους παρασκευάζονται με αυτά τα δύο βασικά συστατικά: το κατσικίσιο γάλα για τα οφέλη του στο δέρμα και την “καλοσύνη” ως βασική αξία της μάρκας. Αυτή η φιλοσοφία είναι βαθιά ενσωματωμένη στο πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών τους.
Για τον Beekman, ο μηχανισμός “φιλοφρόνησης”, τον οποίο ο David εντόπισε στη L’Oréal, είναι υψίστης σημασίας. Προσπαθούν να δημιουργήσουν στιγμές όπου οι πελάτες αισθάνονται καλύτερα με τον εαυτό τους και λαμβάνουν θετικά σχόλια από άλλους λόγω της χρήσης των προϊόντων Beekman. Το μάρκετινγκ και οι προτροπές αναθεώρησης τους θέτουν ακόμη και ερωτήσεις όπως: “Ποιος σας το είπε; Σας είπε κάποιος κάτι που σας έκανε να νιώσετε καλύτερα από τη χρήση αυτού του προϊόντος;”. Αυτό ενθαρρύνει ενεργά τους πελάτες να μοιραστούν τον συναισθηματικό αντίκτυπο των προϊόντων.
Η μάρκα καλλιεργεί επίσης μια ισχυρή αίσθηση κοινότητας. Δύο ημέρες πριν από την προβολή αυτού του podcast, η Beekman 1802 πραγματοποίησε μια παγκόσμια παρουσίαση του νέου της ορού τέχνης. Έστειλαν προληπτικά 500 μονάδες στα μέλη πιστότητας VIP, προσφέροντάς τους αποκλειστική έγκαιρη πρόσβαση. Αυτό όχι μόνο δημιούργησε πρώιμες κριτικές, αλλά επέτρεψε επίσης σε αυτούς τους πιστούς πελάτες να τηλεφωνήσουν στο QVC και να μοιραστούν τις εμπειρίες τους ζωντανά στον αέρα. Αυτού του είδους η “καλοσύνη” και η αποκλειστική πρόσβαση κάνει τους πελάτες να αισθάνονται πραγματικά πολύτιμοι και μέρος ενός εσωτερικού κύκλου. Όπως το θέτει εύγλωττα ο David: “Είναι μια καλοσύνη που δίνουμε στους καταναλωτές μας. Τους δίνουμε να καταλάβουν: “Έι, μπορείς να το αποκτήσεις αυτό πριν από οποιονδήποτε άλλον. Μπορείτε να το ζήσετε πραγματικά. Θέλουμε να βεβαιωθούμε ότι έχετε και αισθάνεστε αυτή τη σύνδεση με τη μάρκα και ότι αισθάνεστε αυτό το αποκλειστικό κομμάτι ότι είστε μέρος μιας κοινότητας
Πίστη και συνδρομές: Μια συνεργιστική προσέγγιση
Στο χώρο της υγείας και της ομορφιάς, οι συνδρομές παίζουν σημαντικό ρόλο, με το 70% των εμπορικών σημάτων να τις χρησιμοποιούν για τη διατήρησή τους. Το 55-60% αυτών των εμπορικών σημάτων αξιοποιεί ταυτόχρονα προγράμματα πιστότητας παράλληλα με τις συνδρομές για να ενισχύσει την αξία ζωής (LTV) και τη διατήρηση. Η Beekman 1802 λειτουργεί και με τα δύο.
Ο David αναγνωρίζει ότι δεν χρειάζεται κάθε μάρκα και τα δύο. Ορισμένες, όπως οι μάρκες συμπληρωμάτων, λειτουργούν σχεδόν εξ ολοκλήρου με βάση τη συνδρομή, καθιστώντας ένα ξεχωριστό πρόγραμμα πιστότητας λιγότερο κρίσιμο. Άλλες είναι αμιγώς συναλλακτικές και επωφελούνται περισσότερο από προγράμματα πιστότητας που ενθαρρύνουν την επανάληψη αγορών μεμονωμένων προϊόντων. Η Beekman 1802 βρίσκεται στη μέση. Η αξία “καλοσύνη” τους σημαίνει ότι δεν εγγράφουν αυτόματα τους πελάτες- περιμένουν μέχρι ένας πελάτης να έχει αγοράσει ένα προϊόν 2-4 φορές πριν τον ωθήσουν προς μια συνδρομή.
Για τον Beekman, η “ισχυρή ενσωμάτωση” μεταξύ πιστότητας και συνδρομών σημαίνει ότι αλληλοσυμπληρώνονται και δεν αποκλείονται. Σε αντίθεση με ορισμένα προγράμματα, η Beekman επιτρέπει στους πελάτες να κερδίζουν και να εξαργυρώνουν πόντους στις παραγγελίες συνδρομής. Επιτρέπουν ακόμη και τη στοίβαξη εκπτώσεων κατά τη διάρκεια εποχιακών εκπτώσεων, όπως η Black Friday. Αυτή η φιλοσοφία πηγάζει από μια βαθιά ριζωμένη δέσμευση για “ευγένεια” και εμπιστοσύνη στον πελάτη.
Ο Ντέιβιντ σκέφτηκε ένα πρώιμο μάθημα της καριέρας του: “Εμπιστεύσου τους άλλους”. Αν και αναγνωρίζει ότι ένα μικρό υποσύνολο πελατών μπορεί να προσπαθήσει να “παίξει το σύστημα” με το στοίβαγμα εκπτώσεων, υποστηρίζει ότι η προσπάθεια και οι πόροι που δαπανώνται για την πρόληψη αυτής της ελάχιστης απάτης επενδύονται καλύτερα στην ανταμοιβή της μεγάλης πλειοψηφίας των πιστών πελατών. “Αν προσπαθούσα να ξοδέψω το χρόνο και την ενέργειά μου λέγοντας “όχι, δεν μπορείς να κάνεις αυτό” και “όχι, δεν μπορείς να κάνεις αυτό” και “όχι, δεν μπορείς να κάνεις αυτό” και παίζοντας το “τρελό” και φτιάχνοντας συστήματα για να το αποτρέψω αυτό, θα ήταν μια χαμένη προσπάθεια σε σχέση με το να αντιμετωπίζω τους ανθρώπους με καλοσύνη και να λέω: “Εδώ είναι το πρόγραμμά μας. Εδώ είναι ο τρόπος που μπορείτε να συνεργαστείτε μαζί μας. Παρακαλώ, κάντε το””. Αυτή η φιλοσοφική στάση επιτρέπει στην Beekman να καλλιεργήσει μια ισχυρή, εμπιστευτική σχέση με την πελατειακή της βάση, οδηγώντας σε μεγαλύτερη συνολική αφοσίωση και θετική διαφήμιση από στόμα σε στόμα.
Συμπέρασμα
Η πορεία του David Baker από το να κλείσει απρόθυμα ένα τεράστιο πρόγραμμα πιστότητας στη L’Oréal Paris και να υποστηρίξει με πάθος ένα πρόγραμμα πιστότητας στο Beekman 1802 είναι μια απόδειξη της εξελισσόμενης φύσης της πιστότητας των πελατών. Η μεταμόρφωσή του από κριτικό σε ευαγγελιστή υπογραμμίζει μια ζωτική αλήθεια: τα προγράμματα αφοσίωσης δεν είναι εγγενώς καλά ή κακά- η αποτελεσματικότητά τους εξαρτάται από τη βαθιά κατανόηση του μοναδικού πλαισίου μιας μάρκας, την ικανότητά της να μετράει την πραγματική αλλαγή συμπεριφοράς και τη δέσμευσή της να καλλιεργεί γνήσιες, συναισθηματικές σχέσεις με τους πελάτες της.
Για κάθε μάρκα που σκέφτεται να δημιουργήσει ένα πρόγραμμα πιστότητας ή να αξιολογήσει ένα υπάρχον, η συμβουλή του David είναι σαφής: “Θα πρέπει να σκεφτείτε πώς θα ανταμείψετε τους πιστούς πελάτες σας. Είτε αυτό γίνεται μέσω ενός ειδικού προγράμματος επιβράβευσης, είτε μέσω της κοινότητας, είτε μέσω συνδρομών, αλλά αυτό θα πρέπει να αποτελεί θεμελιώδες μέρος για κάθε έμπορο, το πώς επιβραβεύουμε τους πελάτες μας που μας επιβραβεύουν. Πώς τους εμπιστευόμαστε αντί να βεβαιωνόμαστε ότι μας εμπιστεύονται;”.
Τελικά, η αφοσίωση βασίζεται στην εμπιστοσύνη – τόσο στην εμπιστοσύνη του πελάτη προς την μάρκα όσο και στην εμπιστοσύνη της μάρκας προς τους πελάτες της. Όταν μια μάρκα προσφέρει ένα προϊόν που βελτιώνει πραγματικά τη ζωή του πελάτη, καλλιεργεί την αίσθηση της κοινότητας και ανταμείβει την αφοσίωση με πραγματική αξία και ευγένεια, το αποτέλεσμα είναι μια ισχυρή, διαρκής σύνδεση που υπερβαίνει κατά πολύ τους πόντους και τις εκπτώσεις. Πρόκειται για τη “μυστική σάλτσα” που μετατρέπει ένα καλό προϊόν σε μια κορυφαία μάρκα παγκοσμίως με πραγματικά πιστούς οπαδούς.
Join a free demo, personalized to fit your needs